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市场品牌策略 Presentation Title 全球知名品牌标志 品牌价值 品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是通过专业评估、测算出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产的总和，是品牌资产的货币表现。主要包括：品牌的外延和品牌的内涵。 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。 企业面临二个选择 用谁的品牌？（品牌归属策略） 自有品牌策略：企业自行设计品牌、外来品牌 他人品牌策略：中间商品牌、其他生产者品牌 自有品牌与他人品牌共存策略 用几个品牌？（品牌统分策略） 品牌延伸 品牌延伸：品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。 从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。?? ??宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质生活的象征。 可口可乐公司简介 “可口可乐”名称的由来 “coca”是可可树叶提练的香料，“cola”是可可果中取出的成份。 大红底色，银白色波浪条图案、白色字母字体设计。（创始人彭伯顿的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的） 兼备了的图形特征，在起笔、落笔处转化为波浪形飘带图案，很快得到消费者的识别。（香港著名广告设计师陈幼坚设计） 明白显示了饮料的功效，寓意饮料有良好的口感； 具备了音义双佳的审美价值，字面好看，双声叠韵，读来上口； 满足了消费者的愉悦心理，人们会以非常好的心情来接受并形成品牌忠诚度。 调查结论 可口可乐公司的品牌（汽水类） 曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方?司机不解。旅行家补充说：就是看不到可口可乐的地方。司机摇摇头说不可能。 全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM、诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值696．4亿美元。 在中国可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首。分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先同类产品，创下了连续6年不败的纪录。 （1）、好品牌是财富 品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲,可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人是罗拔·伍德鲁夫(Robert Woo-druff)，他一直管理可口可乐60多年，到他90多岁逝世为止。20世纪20年代伍德夫被委任为总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。 （2）让品牌与体育结缘 企业支持体育事业，按专家的说法，