市场营销策划05营销策划第五章.ppt

格兰仕，曾经的小作坊式生产的羽绒厂，而今的中国小家电之王，格兰仕成功路上曾多次应用降价策略以打击竞争对手、扩大自身市场份额，以至于业内称其为“价格屠夫”。以微波炉市场为例，格兰仕曾成功地运用价格因素，在微波炉市场中确立起霸主地位。 1996 年8 月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，该年，格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34.7%，确立市场领先者地位。 1997 年初格兰仕在外来品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，1997年初再次发起价格战。格兰仕此次采取“暗降”的方式，采用买一送一的促销活动，格兰仕的产销规模迅速扩大，1997 年末格兰仕成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。 1997 年东南亚爆发金融危机，东南亚各国部分家电企业受到重创，该年10 月，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，将12 个品种的微波炉降价40％，全面实施薄利多销的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势，“格兰仕”微波炉在全国的市场占有率达到58.9％。 1998 年6 月13 日，格兰仕在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”，凡购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品，并有98 世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。 凭借规模优势所创造的成本优势连续几次大降价，格兰仕获得了微波炉的霸主地位，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。格兰仕用11 年的时间让自己完成了从一家乡镇羽绒制品厂到全球最大的微波炉生产商的转变。 被动性价格调整策划主要探讨当竞争对手调整价格后企业应该如何应对的问题。当企业面临竞争对手调整价格的时候，如果企业的产品与其他竞争对手的产品高度类似，即企业处于同质的产品市场当中，那么一旦竞争对手降低销售价格，企业除了跟进竞争者的价格外将别无他法，因为面临同质市场的企业几乎没有定价权，一旦竞争对手的产品具备价格优势，企业将立即失去几乎所有的市场；而处于同质的产品市场当中竞争对手提升产品的价格，企业可以维持价格不变，趁机抢占其市场份额，增加市场占有率，不过处于同质市场中，竞争对手独自提价的情况非常少见。 竞争对手的价格下降是暂时的促销手段时，企业可不做理会，维持产品价格不变； 竞争对手价格的下降是作为战略性的手段以期扩大市场份额时，企业必须做出有力的反击，必要时可随之降低产品价格，保持甚至增加企业自身的市场占有率； 当竞争对手价格下降，其他竞争对手随之也跟着下降价格时，企业必须分析产品即将面对的市场环境，如果降价还存在利润空间并且企业自身财务状况良好可以考虑随之降低产品价格，如果预计该市场将在相当长时期内面临价格的恶性竞争时，企业则要从产品的差异化方面为基本出发点制定自身的策略；企业应该审视产品的消费者对于自身品牌的认可度与忠诚度，根据自身的财务状况，分析降价、维持原价、提价对企业自身销售量、市场占有率、利润等的影响，采取适合自身经营状况的价格策略。 完全竞争市场： 产品和竞争对手产品几乎无差别，企业缺乏对产品的价格控制力，消费者对于企业产品也缺乏忠诚度，行业当中竞争对手众多，企业调整产品价格时应极为谨慎。 一旦企业提高销售价格，由于产品缺乏差异性，大多数消费者会选择其他品牌的类似产品，企业将面临失去大部分市场，销售收入剧减的艰难境地；而企业如果降低销售价格，企业短时间内将能够吸引大量的消费者，销售收入增长强劲，但是由于其他众多的竞争者为了保持销售量，保证市场占有率，也会随之跟进降价，从而极易引发“价格战”，造成行业内的价格恶性竞争，最终很可能导致企业销售量增长有限（甚至减少），企业利润锐减。 垄断竞争市场： 行业当中企业众多，产品存在一定的差异性，但是替代品众多，企业对产品有一定的定价权，但是价格控制力有限。当企业身处垄断竞争市场当中时，由于竞争者众多，替代产品多如牛毛，企业提价很容易将消费者推向竞争对手，而降价却容易招致竞争者的价格报复，因此，垄断竞争市场当中，企业应该着力于产品的差异性做文章，努力提高产品的性价比，产品价格应该围绕市场价格小幅波动，企业应充当市场价格的追随者。 需求价格弹性大的产品： 销售量对于价格较为敏感，较小的降价幅度可以促使销售量的大幅度上升，而较小的涨价幅度会导致销售量的急剧减少。需求价格弹性大的商品适用于采用渗透定价策略或是中间定价策略，价格小幅下降带来销售收入的大量上升。 需求价格弹性较小的产品： 销售量对于价格不敏感，即较大幅度的降价才能促使销售量的少量增加，较大幅度的涨价不过使得销售量少量的减少。需求价格弹性小的产品，降价会促使销售收入减少，而涨价能够增加企业的销售收入。对于新产品而言，