市场调查与分析_线索.ppt

* * 市场调查与分析 复习辅导 * * 主要知识线索 顾客购买行为分析 市场调查与预测 营销环境分析（重点是SWOT分析） STP战略分析 * * 顾客购买行为分析 顾客、市场的涵义和类型 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 产业市场 中间商市场 政府市场 民间非赢利机构市场 * * 消费者市场购买行为分析 谁购买 购买什么 何时买 何处买 为何买 怎样买 重点是购买的动机、类型、决策过程及影响因素分析 * * 组织市场购买行为分析 ———以产业市场为例 特征 购买情形的类型 购买决策过程及参与者 影响购买决策的因素 * * 市场调查（市场调研） 市场调研的内容 市场调研的类型 市场调研的步骤 市场调研的方法 * * 如何设计市场调查问卷 问卷的结构 提问的类型 提问的方法 如何按考题要求设计调查问卷 * * 问卷的结构 根据调查类型的不同，调查问卷的结构也会有所变化。 对于通常的访问调查而言，调查问卷一般由以下几个方面组成：说明部分（用于说明调查理由和填写要求），采访问卷的主体部分（了解主要信息），受访者的背景资料部分（家庭、教育、收入等人口统计信息）。 有时为了礼貌，或让受访者接受调查，或便于受访者正确填写问卷，还在问卷前加一段开头语。 * * 问题的分类 在调查问卷中，提问类型通常可以分为3类：结构性问题，半开放性问题，开放性问题。 * * 结构性问题 这类问题通常给出了被访者所能回答的所有答案，受访者只需在答案中进行选择即可以。 通常结构性问题还可以细分为：多重选择题与单选题。 * * 结构性问题举例 您认为家庭住房最重要的因素是哪一个？（单选） □实用 □方便 □舒适 □美观 □气派 您通常在哪些地方上网？（多选） □家里 □单位 □学校 □网吧 □便利店 □旅馆 * * 半开放性问题 问卷中给出一部分答案，被访者的回答可能被包括在罗列的问题中，也可能不在其中。 举例： 下列各点中，您认为哪一点是购买该住房的最大优点？ □增值快 □风险小 □既可保值又可出租 □其它（请注明） * * 开放性问题 是指问卷没有给出可选择的答案，受访者可以自由回答的问题。 举例： 您认为什么样的冰箱才是最理想的冰箱？ * * 如何按考题要求设计调查问卷 1、明确题意，弄清调查所要了解的信息 2、将所要了解的信息转化为适当的问题 3、检查是否将主要问题全部列出 4、检查问题的类型、语气是否恰当，进行必 要的修改 5、将问题按正确顺序排列 6、给问卷添上辅助部分，使其完整 * * 市场营销环境分析 市场营销环境的涵义和类型 分析市场营销环境的方法 环境威胁矩阵 市场机会矩阵 机会威胁矩阵 竞争分析法 SWOT分析法（重点掌握） * * SWOT分析法 SW（优势和劣势） SW属于企业内部的营销环境 S包括：企业文化、管理制度和方法、人才、技术、工艺、质量、规模、资金、品牌、营销网络等。 W包括：管理混乱、资金不足、人才不足、技术落后、规模偏小、品牌知名度不高、营销网络不健全等。 * * SWOT分析法 OT（机会和威胁） OT属于企业外部的营销环境 O包括：现有市场需求没有得到充分满足、市场增长率较高、新的需求产生并迅速增长、顾客购买力和购买意愿增强、政策法规、重大事件及流行的消费文化促进需求的增长等。 T包括：竞争对手数量增加、竞争对手获得新的优势或实施有效的竞争策略、不正当竞争、消费者需求突然改变、危机事件的发生、不利的政策法规等。 * * STP战略分析 S：市场细分（segmenting） 细分依据（变量类型）、细分原则、细分程度 T：目标市场选择（targeting） 五种覆盖方式、三种策略模式、五类考虑因素 P：市场定位（positioning） 定位的本质、定位方法 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 有选择的专业化 目标市场覆盖的五种模式 * * 营销组合 整个市场 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组合 无差异营销 差异营销 集中营销 可供选择的目标市场营销战略 * * 目标市场营销战略选择的影响因素 1. 企业