博洋家纺媒介策略方案.ppt

检索 目标受众媒体使用习惯分析 媒体组合策略 电视媒体执行策略 预算分配 目标受众群媒介使用习惯分析 中国市场与媒体研究(CMMS) 由新生代市场监测机构、英国市场研究局(BMRB) 和美国天盟(Telmar)公司共同完成。 提供约70,000个消费者的媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。 CMMS2002年的最终有效样本量是70,337人，覆盖30个城市：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、南京、武汉、济南、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长沙、南昌、长春、苏州、太原、宁波、合肥、佛山、海口、南宁。 媒体目标受众 25-45岁的女性 媒介术语 Index(倾向性指数): 它可以反映目标人群在特定研究范围内的强势或者弱势。 例如：研究男性 30-40岁，昨天是否看电视的人群，Coverage就是指所有30-40岁男性中有百分之多少的人昨天看了电视，而Index是指30-40岁男性看电视的这个Coverage与所有人看电视的Coverage去比，这样就可以看出30-40岁男性相对于所有人来说，看电视这个媒体消费习惯是否显著。 电视,报纸,户外及杂志为主要媒介接触 Female25-45 平日的晚间为收视高峰期 Female25-45 公车及车站广告有影响力 Female25-45 媒介策略方案 媒介目标 通过这次推广树立博洋家纺品牌形象，提高品牌知名度，美誉度 借助媒体针对目标群体的广告攻势产生轰动效应 赢得消费者对产品的好感 媒体投放区域 一级城市（7）：杭州、宁波、合肥、济南、大连、石家庄、长春 二级城市（7）：无锡、苏州、郑州、太原、成都、南昌、重庆 媒体选择策略 媒介术语 Rating(收视率): 收看某电视节目的个人占总人口数的百分比 Reach(到达率): 在某一特定期间内暴露于某一媒体的人数占总人口数的百分比 Frequency(频次):在某一特定期间内暴露于某一媒体的受众的平均次数 媒介术语 TARP(目标受众收视点): 收看某电视栏目的目标人群占总人口数的百分点 CPRP(目标受众收视点成本): 媒体价格与目标受众收视点的比值 CPRP = Cost/TARP GRP(总收视点): 在某一特定期间内所投放的全部广告的收视点总和 CCTV TV Saving Trend 解释 这是给某国际手机品牌做的分析CCTV使用方法的模型。 这个模型要解决的问题是：是否使用CCTV；CCTV和地方电视台使用量是多少的时候最省钱 首先选择CCTV的节目组合，根据产品特性以及CCTV各个台，各个栏目的千人成本，选择适当的节目组合。CCTV具体投放GRP是可以调整的。 CCTV的计划会在所要投放的各个城市产生不同的效果是不同的，也就是在每个城市产生的GRP不同。用各地想要达到的GRP减去CCTV在当地产生的GRP，剩下的就是除去CCTV的影响，当地还需要达到多少GRP。当然，如果CCTV在当地产生的GRP已经达到我们想要在当地达到的水平，那么当地电视台就不用再进行投放了。各地剩余GRP对应的投放额总和与CCTV投放额相加就是使用CCTV与地方电视台组合所需要的费用。这个值与单纯用每个城市要达到的GRP对应的投放额相比较就可以看出是否要用CCTV。 调整CCTV的GRP，可以看到excel表种费用节约额百分比自动变化，根据数据可以做处上页的图型。可以看出当CCTV达到大概200GRP，费用占总预算56％时是最为省钱的。 电视媒体执行方案 解释 上表是用前面的方法分析这次博洋家纺使用CCTV情况。 很显然，根据此模型算出，仅仅在这14个城市投放广告，使用CCTV是不划算的，造成了浪费。在要达到同样的GRP前提下，用CCTV和地方电视台组合需要的费用比单纯用地方电视台高74.4％。所以我们不建议用CCTV，而建议只使用地方电视台。 电视媒体执行方案 以下是根据以往经验界定的，在要达到强势效果，一般产品发布效果，和持续期效果时电视投放的基准。 以RF衡量的电视投放基准 （ 3 – 4 周） High impact Peoplemeter: Diary: Metro: 55-60%@4+ Tier 1: 55-60%@3+ 55-60%@4+ Tier 2: 55-60%@3+ Launch level Peoplemeter: Diary: Metro: 50-55%@4+ Tier