对广告的看法.ppt

早期的报纸广告大多是简单的信息告白，跟报纸上的其他文字没有太大的区别。18世纪中期以后，人们逐渐开始讲究广告表现形式的艺术性，一批画家开始投身于广告创作中来，从而大大提高了广告的艺术水平。由于报纸广告的影响越来越大，人们也开始探讨广告的价值，对广告业提出了一些理性的批评。 报纸广告出现后对当时人们的生活产生了巨大影响，也引起了人们的特别关注。有人认为，在新闻来源不足的情况下，阅读广告是一种很好的娱乐方式，来自广告的信息和来自新闻报道的信息是一样有意义的。在这种认识的影响下，当时的人一般都比较相信报纸广告的内容，由此还引发了一件有关广告是非的公案。 1749年，英国的蒙塔古公爵和切斯特菲尔德勋爵为广告的可信度打赌。蒙塔古认为，使用广告宣布的任何内容，都能使人们坚信不移；切斯特菲尔德则认为，广告不可能绝对使人相信它所传达的任何信息，比如登出这样一则广告，说某剧院有一场演出，演员可以踩在高跷上演奏任何乐器，还能钻进一只普通的葡萄酒瓶里唱歌，就绝对不会有人相信。 于是，两人就用这个广告打赌。当这则荒唐的广告刊登出去后，引起了人们的关注，许多人为了满足好奇心，纷纷赶到剧院观看这场奇异的演出。当他们得知这则广告是因为打赌而编出来的谎话时，竟愤怒地把剧院砸得稀烂。 19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国历史学家大卫波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。” 1759年，英国文坛上的权威约翰逊在《懒惰者》一书中，对当时的广告作了如下评述：“现在广告的数量增加了，而且看完后就被扔掉，因此广告必须要发挥应有的作用。” 他进一步评论说：“广告的买卖现在已经到了接近完美的程度，要想希望有所改变是件不容易的事。但是广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我对那些负责作广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为……。” “普遍的东西容易被人们轻视，在当今广告量增加，而且在看完就被扔掉的时候，广告必须发挥出它应有的水平。有时是很崇高的，有时是很感人的，以此来吸引人们的注意。同时广告要遵守规定章程，这是广告的灵魂。” 1778年，约翰·瓦尔特在《伦敦时报》针对报纸广告发表文章指出：“报纸应该像一个旅店，旅店主人应该一视同仁地接待过路的过往客商。只要他愿意付钱，就不应该对任何人有法律或道德上的歧视。” 这些观点说明，当时的人已经在用一种略带欣赏的平等眼光看待广告，在他们的眼中，广告已经是具有独立性的社会文化现象。这种意识其实就是现代广告得以产生的思想根源。 1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》； 1874年H·Sampson写作《广告的历史》一书； 1900年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》； 1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。 今天，我们的能力、精力、时间、和物质资源中相当一部分，被用来引导我们寻找购买某些物质商品——假如让我们自己作主，我们永远也不会梦想要这样的商品——的金钱。 阿诺德·汤因比 19世纪初期，几乎没有人需要广告商来告诉他们需要什么。 约翰·肯尼思·加尔布雷思 论辩的现代替代物；其作用是使坏的变得更好。 乔治·桑塔耶那 广告是一门能使足够久地控制人的智力以便获得金钱的科学。 斯蒂芬·利科克 广告是泔脚桶中的棍棒发出的碰撞声。 乔治·奥威尔 没有什么比知道卖产品的广告是由制造产品的公司批准的这一事实更易于瓦解你对产品的信心的了。 弗兰克林·P·琼斯 20世纪广告比其他任何单一的因素更能引起社会的不稳定。 广告赋予商业精神内涵。它赋予你一种巨大的力量，使得你能始终保持一种鼓舞和升华商业世界的高度责任感。它是人类获得新生和救赎的伟大工作的全部。 卡尔文·库立奇，1926年 现在我发现了一种最刺激、