广告学概论修改篇.doc

广告学概论 一、广告定义： 广告是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告不同角度的思考，但这些定义既有其合理性，也有其不完善的片面性。付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期效果。 二、广告的构成要素 第一种理解——主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。其中广告主、广告代理商、广告媒介是广告运作的主体。（课本第4页） 第二种理解——从广告参与者角度分：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文体。从广告传播过程分：广告信源（广告信息的传播者）、广告经营者、广告媒介（传播渠道）、广告信宿（目标受众）、广告信息。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运营主体。 从广告活动参与者的角度来看，广告的构成要素主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。 （1）广告主是指发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、酒店等等 （2）广告代理商是指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的桥梁纽带，也是广告活动的重要主体之一，他们必须具有较高的专业知识，能搞准确的体现广告主的意图。 （3）广告媒介是指广告信息的传输渠道或通道，是经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告媒介是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、广播、杂志、电视和网络。 （4）广告的目标受众，就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。 （5）广告是一项销售信息，是指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求说服的销售商品服务或观念。广告的信息首先是关于广告的内容的所有消息，同时也是直接与广告受众的互动的交流载体。 三、广告的功能 从微观角度来看，传播功能和营销功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来看，广告所发挥的两大主要功能是，经济功能和社会功能。 1、传播功能（广告的基本功能） （1）促进功能 （2）劝服功能 （3）增强功能 （4）提示功能 2、营销功能（广告的基本功能） 广告增加了产品的知名度，相应地提升了产品的使用量；广告培育忠诚顾客，还可以增加产品的附加值：广告同时也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，品牌忠诚顾客是企业营销的核心基础，进而自然降低销售成本。 3、经济功能 （1）广告是生产与消费的润滑剂，能够沟通产销，促进交流。 （2）对社会的整体需求有刺激作用，广告创造了消费者对某产品的需要，也有了这种需求也就扩大了共产及设备的投标。 （3）有利于竞争，广告是企业竞争的重要手段，没有竞争就没有发展，例如麦当劳和肯德基，可口可乐与百事，奔驰与宝马等等。 4、社会功能 （1）广告并不是单纯的为经济服务，还具有相应地社会功能。广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开阔社会大众的视野，活跃人们的思想、丰富物质和文化生活。 （2）广告业具有对社会的负面影响功能。广告的泛滥有可能产生信息污染；急功近利的广告宣传宣扬了对物质欲望的追求；虚假广告也是屡见不鲜。此外，广告还可能导致全社uide消费模式化，特别是一些享乐主义者。 四、广告的分类 1、按照的广告最终目的的划分： A、广义的广告：商业广告（经济广告）非商业广告（非营利性广告） B、狭义的广告：特指商业广告 2、按照广告的表现形式划分：告知广告、劝说广告、提示广告 3、按照广告的覆盖地区划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 4、按照不同媒介划分：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网广告、户外媒介广告、直邮（DM）广告、销售现场（POP）广告、其他新媒体广告。 5、按照广告诉求方式划分：理性诉求广告、感性诉求广告。 6、按照商品生命周期不同阶段的划分：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。 五、广告的研究对象（课本13页） 广告学以广告活动与广告事业为研究对象。 根据具体研究对象的不同，可分为:理论广告学、历史广告学、应用广告学。 三种看法：一门科学，一门艺术，一门边缘学科。 六、广告的文化环境 1、广告的文化环境：是指广告传播与社会文化的关系，是指文化对广告及其传播的影响。 2、文化环境的构成（五大要素） （1）价值观念 （2）亚文化 （3）风俗习惯 （4）民族心理 （5）宗教信仰 3、文化环境对广告的作用 （1）文化环境对广告的作用途径： ①消费行为与文化环境。 ②广告传播与文化环境 （2）文化环境作用的层面： ①文化差异对广告发展模式的影响。 ②文化自恋对广告创意表现的影响。 七、广告定位理论 定位是在企业的经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的广告营销方法。创始人：艾·里斯、杰·特劳特