广告策划课程思路提纲.doc

成都世纪精英学校 HYPERLINK PAGE PAGE 1 广告策划课程思路提纲 一、广告相关知识 1、广告在日常生活中的作用： “广而告之”，存在于生活的方方面面，左右和影响着我们的日常生活。 常规广告：报纸、杂志、广播、电视四大媒体； 邮寄、招贴、橱窗、户外（如路牌、围墙） 2、广告的起源与发展： 广告总是随着商品经济的不断发展和媒介技术的日益进步而不断地丰富起来。 （1）世界广告的起源与发展： A、工业化以前：印刷术的发明促使印刷广告的产生：招贴、传单；1472年伦敦一家教堂门上的英文传单； 第一种大众媒介出现：1672年第一条报纸广告：悬赏12匹被盗的马。 B、工业化时代：照相术的发明为广告增添了可信度和创意空间，杂志媒体出现； 1841年费城开办了第一家广告公司，与报纸签约以折扣批量购买广告版面。 C、工业时代：广播和电视这两种新型电波媒体诞生：传播速度快、达到面广； 出现了许多广告大师，提出建立产品品牌形象主张。 D、后工业时代：上世纪80—90年代，因特网的普及改变了生活方式、沟通方式：第二次创意革命。 （2）中国广告的起源与发展： A、古代：实物陈列、叫卖广告、店铺广告（旗子、幌子、招牌、仿单、包装纸广告）； B、近代：招贴广告、报纸广告（《申报》）、杂志（1904年《东方杂志》）、橱窗广告（1927年上海）、广播广告（1936年上海有36家电台）、户外广告（1904年英美烟草公司的路牌广告、） C、现代：广告学专业在中国的发展： 广告行业发展迅速：05年广告投资额达到1416.3亿元，预计2010年突破2000亿； 广告人才严重缺乏：中国广告协会对大城市广告公司调查，专业人才缺乏达77.9%，国内约100万广告从业人员，受过正规教育的不足2%； 广告教育：广告学是新闻传播类的重要专业，1983年厦门大学建立了国内第一个广告学专业，到06年发展到250所以上，是媒介市场发展和推动的需要。 3、广告在企业发展中的作用： 是企业促销的主要方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。 广告：企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标客户传递信息，以达到扩大销售的目的。 有效方法，是一种应用范围广、传递速度快的传递工具。 网络广告、投影、飞船、激光、卫星广告等新的广告媒介在生活中发挥越来越大的作用，广告媒介向多元化、国际化方向发展，科技手段不仅扩大了广告信息传播的范围和规模，变更了运作方式，还刺激人们转变思维方式、广告观念。 4、广告的作用与功能： （1）经济功能：产品促销、促进企业的生产与经营、促进社会经济财富的增长； （2）社会功能：是广告活动的良心、明确了企业的社会责任、间接促进人们生活品质的改进； （3）文化功能：是广告活动有意无意的社会反馈 二、广告策划书的编写程序与内容？ 第一部分：广告策划作业流程 概念：通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地明确和完善广告目标、策略、预算、实施计划及效果监测等，最终形成可操作的策划方案。 （一）、客户信息阶段 1、召开客户说明会； 2、与客户签订广告策划合同； 3、成立项目作业小组（客户总监、创意总监、策划人员（文案）、项目AE、平面设计人员），建立客户档案； 4、研究客户信息，制定作业方向。 （二）、作业准备阶段 1、制定好项目计划推进表； 2、明确分工后要求项目组成员制定个人的工作推进计划； 3、需要委托专业调查公司进行相关的专项调查。 （三）、策划作业阶段 1、企业营销环境分析：宏观、微观； 2、消费者分析：购买行为、使用习惯、特征、购买动因； 3、产品分析：优劣机会点、同类产品竞争机会、产品的包装形态 4、竞争对手分析：地位对比、优劣势对比； 5、竞争对手广告分析：广告表现、媒介选择策略、传播目标、SP组合策略、广告效果等； 6、目标市场论证及选择：理想销售量、目标利润、市场细分、论证和 选择、广告投入原则； 7、产品分析定位：与竞争对手的定位策略比较、产品定位概念陈述； 8、广告诉求策略研讨：对谁说、说什么、怎么说； 9、广告表现策略研讨：广告总主题的 提炼、核心创意的明确、创意表达的载体确定。 10、媒介组合策略研讨：选择适当的媒介类型、广告发布的时段、周期、频次界定。 1