咖啡的成长历程.ppt

雀巢140年历史 无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟餵食小鸟的画面，更象徵著雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。不过，您或许并不知道， 雀巢的创立人亨利?雀巢（Henri Nestle）先生，是如何将自己的姓氏与雀巢此一企业巧妙结合的过程，不少感人小故事更是为人传颂。 140年历史的雀巢公司根源於瑞士 世界第一罐幼儿奶麦食品的诞生 雀巢百年的商标与精神 1867年时，雀巢公司所用的商标就是现在延用的”小鸟巢”再加上亨利雀巢(Henri )的姓氏，有人建议他改用瑞士国旗的红十字来当商标，雀巢先生表示他必须保留这种鸟与巢的温暖情怀，而它并不属於一个单一国家，一直到现在，雀巢公司也尝试著保留这种开创以来百年不变的精神。 以古鉴今不变的品质坚持 由於亨利雀巢先生的产品是给婴儿专用的食品，婴儿本身体质就相当脆弱而敏感，而且当时大环境恶劣，亨利雀巢先生的发明，旨在帮助婴儿存活，所以雀巢公司对产品品质的要求非常严谨。例如战时原物料的上涨，亨利雀巢先生宁可牺牲微薄的利润，仍坚持用最好的材料，为应付海外兴起的大量订单，雀巢公司斥资引进当时先进的机器，一方面赶上进度，另一方面加强产品组合成份的精确性，为确保产品符合他的严格要求，亨利雀巢先生事必躬亲，日以继夜地检视生产线的操作状况。 从口味来说，雀巢咖啡比较偏向那种类似炭烧的味道，有点浓郁，口感会有点细腻。就我来说，会觉得雀巢的咖啡用原料不算很好，调香很厉害，但咖啡味~~不是那个味~~ 另外一个方面，雀巢的产品溶解性很好，做出来产品触感还是不错的 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名为“NESCAFé”(“雀巢咖啡”)，雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“NESCAFé”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 消费需求个性化特征十分明显 由于日常行为i喜欢用批判的眼光世界，充满自信，思想解放，不相信传统， 因此要求消费能显示差别性，突出个性化特征。通过消费活动确定一个有个性的自我形象。青年消费者十分注意追求属于自己风格的产品、 喜欢表现自我成熟和个性心理特征 青年人得另一个典型心理特征，就是少年期末成熟心理与中年成熟期心理共存。变现为消费倾向有不稳定向稳定过渡，消费习惯逐步形成，消费注意力相对集中，而且，在购买心理上更多的希望所购商品具有特色，能够表现心理特征，并把所购商品与自己的环境，个人性格，教养，理想，专业，兴趣和塑造独特的自我形象结合起来 消费需求和消费意愿强烈多样，购买决策过程带有较强的冲动 青年期正是生理成熟，心理自主和经济独立时期。选购商品时，容易受情绪左右，容易受商品环境和营销人员的影响 追求时尚新颖，强调美观品牌，表现时代特点 青年人得一个典型心理特征之一，就是内心体验丰富，热情奔放，感觉明锐，富于幻想，好奇心强烈，反应在消费上就是求新，求奇，求美，求名 耐用消费品，高档商品消费需求的比重较大 在当今社会转型过中，青年消费群体文化知识水平高，在大中城市，这部分消费者相对集中于新兴产业，高科技产业，收入较别的年龄消费群体高，说以他们是耐用消费品，高档商品，高档娱乐消费场所的主要消费者。 为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。 重在服务，重在员工与顾客之间的对话交流和感情互动，这些正是星巴克创建品牌的重要手段，并收到了非常好的效果。顾客是企业最重要的资源。为培养顾客的忠诚度，星巴克将员工培训成咖啡文化方面的专家，并且与顾客交流沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除能品尝到高品质的咖啡产品外，还可以享受到星巴克咖啡文化等多种经历，从而提高了顾客的忠诚度。星巴克追求的不是顾客的数量，而是顾客的质量和特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。星巴克公关部一位经理介绍说，由于星巴克采取培养顾客忠诚