彩虹糖广告诉求.ppt

彩 虹 糖 演讲者： 组员: PART ONE 市场调查和分析 市场概况分析 一.全球市场概况 ：美国是世界最大的糖果市场，销售额约为240亿美元。 人均消费较多的欧洲国家有丹麦、瑞士、英国和瑞典。 1.巧克力制品与普通糖果市场 在糖果的消费中，巧克力制品占有主要的销售额 在销量上，普通糖果占有52%份额。销售额与销量的不同主要是因为巧克力比普通糖果要昂贵，因此，在发展中国家巧克力的销售相对较低。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16％的市场，玛氏列第二，为12％，费列罗占10％, JacobsSuchard为9％，吉百利列第五。全球糖果工业未来的增长更趋向于发展中市场。 消费者分析 彩虹糖主要以青少年为目标消费群体，尤其是90后，整个策略主要是通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动阐释志在为青少年枯燥生活带来新意带来乐趣的品牌主张。因此这一系列广告的诉求对象就是这一类人群，这一类在枯燥压力的学习生活中渴望释放与激情的青少年。 竞争对手分析 目前中国市场上糖果品类的竞争已转到休闲功能层面，因为大部分的糖果品牌都属于中低端的定位，这就要求糖果品牌重新调整和优化品牌认知，贴近其目标消费者的消费、生活和媒体接触习惯，彩虹糖重新定位青少年群体的做法值得肯定，通过对中学生心理特征的精细把握和展现很好地进行了品牌的升级和拓展。 彩虹糖的广告旨在鼓励这些青少年发挥想象力，从原本束缚和规律的生活中解放出来。相比他的一些有利的竞争对手如瑞士糖、上好佳糖果等，彩虹糖很好的突出了“玩味”这个主题，既符合彩虹糖色彩缤纷的产品特点，同时也把生活诠释得和彩虹糖一样，有着多彩的颜色和多重的口味，让消费者能体验到各种不同的快乐。 瑞士糖广告分析 瑞士糖系列广告都是以年轻女性，特别是在校女学生作为目标受众，这些女生都有一个共同点——她们都有自己的闺中密友她们都愿意和朋友分享快乐。这正与该公司所秉承的“快乐齐分享”理念相一致。“快乐齐分享”也是该广告的口号，希望能给目标消费者带来欢乐，这个系列广告不仅锁定了目标消费者，而且还把企业理念贯穿到了其中。 PART TWO 广告策略 品牌状况： ——在中国有10年历史，品牌知名度达69% ——第一提及率相当低 ——不见不买的产品类型 广告目标： ——提高品牌知名度，建立品牌精髓 ——吸引购买力 ——覆盖全国 ——持续曝光 产品诉求策略 ——诉求对象： 诉求对象主要以学生为代表的青年一代，他们具有的活力最具感染力和影响力。 ——诉求重点： 诉求重点在激发年轻人激情四射的活力。 ——诉求方法： 举行文字类，挑战类，闯关类，合作类等类型的活动，即体验行销，加深观众和体验者对产品的印象。形象广告并运用了感性诉求的方式，着重表现出彩虹糖的无限想象力。三则看似没有什么逻辑的广告确实很巧妙的诠释出了其诉求主题。 PART THREE 广告计划 广告投放计划 一、 开展一个关于冒险之旅的电视节目——彩虹冲冲冲 沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇 覆盖全国100个城市，每周一期共22期 节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核 二、 一组卡通形象 将我们的主人公形象符号化，成为 传播品牌信息的载体 三、一个网站 消费者和节目互动的窗口 四、店面活动 * 品牌分析 彩虹糖把牌主题演绎成了“玩味无限”，试图塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能。这不失为一种策略创新，比较贴合中国青少年受众心理。 *