广告实务-广告策划.ppt

【本讲内容】 2.1 广告策划概述 2.2 广告策划内容和程序 2.3 广告计划 2.4 广告预算 2.5广告策划方案样式 【教学安排】 计划学时 3 -6学时 教学方法 课堂讲解、提问交流、作品赏析 影视资料 金六福 【学习目的】 （1）掌握广告策划的概念、作用与原则等知识点； （2）掌握广告策划的内容和程序； （3）掌握常用的广告费用预算方法； （4）了解广告策划方案的基本种类，掌握广告策划书写作的基本方法。 【引导案例】金六福：中国人的福酒 五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。 2003年实现销售收入121.04亿元。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。 该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。 “金”代表富贵和地位； “六”为六六大顺； “福”为福气多多。 金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。 2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。 金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。 根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴 “好日子离不开它，金六福酒”， 2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。 “永远铭记这一天” 。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。 《井盖篇》将“运气就是这么好” 金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题 福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。 都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头： 井盖被推开； 俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱； 一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音： OK！(脚步声)； 画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)； 画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK！(脚步声)； 画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时， 突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)； 画面：男子安然无恙地继续前行； 男子和二三好友一起品尝福星酒； 画外音：喝福星酒，运气就是这么好！ 品牌标版：金六福，中国人的福酒。 中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。 广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知。 2004年6月开始，户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。 将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。 思考： 1）在广告策划过程中，金六福酒是如何进行广告定位？ 2）根据案例，谈谈金六福酒广告策划的成功之处。 从《三国演义》看策划 诸葛亮出山的策划 请思考： 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？ 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？ 策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。 千古经典策划－隆中对 诸葛亮是个务实的策划人 诸葛亮并不真的就是“躬耕于南阳，苟活于乱世”的隐士，《隆中对》也不是诸葛亮半耕半读，置身于世外的纸上谈兵，更不是一席对话中的灵感闪现。 诸葛亮并不是一个书呆子,他有一个好背景 其先祖诸葛丰，当过司隶校尉，与尚书令、御史中丞号为“三独坐”； 叔叔诸葛玄当过太守；另外，荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父。 这样的特殊背景和政治资源，既能帮助他全面和贴切地把握时局，又足以勾起他不做寻常策划，自比管仲（丞相）乐毅（名将）的雄心。 调查过程经历了三顾茅庐的“秋耕”、“冬雪”、“新春”，整整半年的时间…… 首先是形势分析，指出曹操、孙权对目前的刘备来说都过于强大，只有荆州的刘表、西蜀的刘璋是“软弱可欺”，可以从此处取得基业； 然后是取得基业后如何夺取全国政权，诸葛亮指出要“联吴抗曹，据荆州，分西川，成三分天下之势，再图中原”， “诚如是，霸业可成，汉室可兴矣”。 刘备是个执行卓越的好客户！ 刘备的政治主张是“兴汉室，成大业” 这一政治主张顺应了民心，也就是说“复兴汉室”的“产品”极有市场基础和推广价值，在当时具备了能打造为“名牌”的“品牌潜质”。 刘备的政治理想是个值