成本与竞争导向定价法.ppt

成本导向定价法 企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定的价的最低界限。 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按一定的目标利润率来决定价格 　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。 优缺点分析 因此，在采用成本导向定价法时， 还需要充分考虑需求和竞争状况， 来确定最终的市场价格水平。 竞争导向定价法 对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。 商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格变动了，就应对企业同类产品的价格做相应调整。 在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多时间。 又被称为密封投标定价法。一般采用公开招标的办法，即采购一方（买方）在媒体上刊登广告或发出函件，说明拟购商品的具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。投标价格是供货企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。高价格固然能够带来较高的利润，但中标的概率却比较低。反之，低价格，低利润，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其投资成本。 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。 优缺点分析 考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 产品定价与影响因素的关系 * * 企业最常用、最基本的定价方法。  成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 　单位产品价格 = 单位产品总成本×（1+目标利润率） 例：某餐馆一盘鱼香肉丝的成本为15.00元，确定成本加成百分比为40%，则该菜肴的价格为： 15.00*(1+40%)=21元 单位产品价格 =（总成本+目标收益额）/ 预期销量 例：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？ P=（740+160）/10=90元 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献 盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销量+单位变动成本 例：某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？ 解：P = FC/Q+VC =150000/3000+15=65元 成本导向定价法 计算方法简便易行 保证企业所耗费的全部成本得到补偿 有利于保持价格的稳定 资料容易取得。　 根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿， 并在正常情况下能获得一定的利润。 当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。 同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近， 所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。 减少或避免价格竞争 :优点 缺点： 忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节 建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性 卖方定价导向 竞争投标定价法 拍卖定价法 随行就市定价法 价格领袖定价法 随行就市定价法 价格领袖定价法 在以下情况下往往采取随行就市定价法：1）难以估算成本；2）主要适合同质产品市场，其目的是为了与同行业企业和平共处，避免发生激烈的竞争；3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。4）在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种