张裕PK长城干红.ppt

百年张裕PK长城干红 葡萄酒现状 葡萄酒多样多变的口感，令人深陷其中 葡萄酒的保健功能是其倍受欢迎的最大亮点。 葡萄酒是一种舶来品，代表着西方的高雅文化与随性的生活 中国红酒的两大领军：张裕和长城 目前国内的葡萄酒业主要由长城、张、王朝三分天下，市场占有率合计高达52%，资产合计占全行业的38%，销售收入更是占到全行业的56% 　 1．建立稳定可靠的葡萄基地，是葡萄酒产业实现可持续发展的基础 2．精选优良葡萄品种并区域化栽培，是葡萄酒企业提高产品竞争力的关键 3．建立“市场――葡萄酒－葡萄”的良性生产循环系统，树立科学的发展模式 4．中小型企业可以联合、兼并有关企业 5．大力发展和形成具有中国特色的葡萄酒文化 6. 巧妙运用时间营销，情感营销等多种营销组合 * 葡萄酒作为一种舶来品，迅速渗入到我国人民的日常生活中，VINEXPO委托国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR所作的调查研究报告显示，中国已领先英国成为世界第五大葡萄酒消耗国。葡萄酒在我国的发展速度令人咂舌，葡萄酒缘何在我国深得民心？ 张裕葡萄酒： 张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。 长城葡萄酒 ： 由中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，同时是国宴用酒，连续多年产销量居全国第一。长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。 没有独特的产品定位，缺乏核心主力产品 “解百纳、酒庄酒、冰酒”等创新型性的概念性主流产品 产品定位 长城产品线20元以下产品过多，缺40~60之间的产品，高端产品生产规模小 价格从高到低分四个级别：“大师级”、“珍藏级”、“特选级”、“优选级” 价格定位 高品位、懂得享受生活的政务及商务人士 中、高收入阶层 目标消费者定位 地道好酒、天赋灵犀，强调高品位的王者风范 “百年张裕”中的百年，强调其民族性 企业定位 长城葡萄酒 张裕葡萄酒 进口葡萄酒的威胁 国内与张裕的霸主之争 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 威胁 (T) 高端产品消费群已形成 成功的奥运营销 消费者的青睐 红酒市场正逐步走向规范. 机会 (O) 产品同质化的现象泛滥 发展历史较短 中档产品无品牌 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 劣势 (W) 整合后强势的葡萄酒品牌 世界500强——中粮集团的强大后盾 良好的媒介关系和网络 系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A终端良好的掌控能力. 优势 (S) 长城葡萄酒 张裕葡萄酒 四维战略布局 ： 战略布局 ：在世界知名葡萄酒产区建立酒庄，构筑多元化酒业集团。  产地布局：形成集群化竞争优势。 产品构架：形成六个系列产品线 营销层面：坚持领先的文化营销，差异化的体验营销和国际化的深度营销 拓展酒庄，布阵“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。 品牌战略：多品牌战略按高中低端对品牌进行重新定位 长城葡萄酒 张裕葡萄酒 节假日举行各类促销活动 渠道促进 ：让经销商积极的参与到红酒的市场活动中来，并对优秀经销商进行奖励激励其销售积极性 消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐 促销策略 传统定价方式： 根据酒的颜色 根据酒内的含糖量 采用竞争导向定价： 对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战，保持市场占有率。 对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树立良好的企业形象。 价格策略 实行大区代理制 注重餐饮渠道 传统营销模式：销售网络覆盖全国，建立170多个经销处（商超）