宝洁产品策略.ppt

-------宝洁产品组合策略 产品组合概论 宝洁部分产品组合 产品组合的广度，深度与关联度 1、广度 　　产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即： 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品 2、长度 　　该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是23个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是23)除以产品线数（这里是6），所以结果为3….5。 　3、深度 　　产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 4、关联度 产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。 产品组合的内在一致性 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利 ——人性化 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（HeadShoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方） 相互补充相互竞争 市场占有率 多品牌策略的优势 从公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险，东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田 多品牌策略的缺陷 对于公司 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源 对于竞争者 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌” 对于消费者 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？ * * 第五小组 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 品克 食品 金霸王、博朗 吉列、锋速3 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 熊猫 佳洁士 欧乐-B 玉兰油、SK-II、伊奈美、封面女郎、舒肤佳、激爽（已下架） 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱伊卡璐 小家电 男士用品 妇幼用品 衣物洗涤 口腔护理 肌肤护理 洗发护发 产品组合的宽度 产品组合的长度 飘柔 海飞丝 润妍 轻盈均衡型 滋润去屑型 去屑润发型 草木精华滋养型 丝质柔滑型 倍黑中草药型 护理去屑型 首乌黑发型 丝质柔顺型