广告学-第五章广告文案.ppt

平面成品广告 一个标题：主要的宣传点 可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分 正文部分：或是主要内容 标识：公司或产品的名称 图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持 产品：显示产品外观 礼券：可以填写更完整的信息 电话号码 地址 价格 练习 以下是几张反映现实生活的图片： 用它可以表现什么主题： 为它配上文案 炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中 信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。 三、广告标题的创作技法 4.2 广告标题的创作 颂扬式 三、广告标题的创作技法 4.2 广告标题的创作 颂扬式 1） 非凡成就——XO马嗲利(XO马嗲利)　　 2） 世上只有一个乔基（乔基内衣）　　 3） 让所有想象中的麻烦都变为容易的公司（台湾微软股份有限公司）　　 4） 一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡）　　 5） 不说谎的电视（CHUN青云高传真组合电视） 三、广告标题的创作技法 4.2 广告标题的创作 比喻式 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 三洋电叶轻转，转出清凉世界 ——日本三洋电扇广告标题 小莫小于水滴，细莫细于沙粒 ——银行储蓄广告标题 第一封信的愉快回忆 ——手摘新茶广告标题 三、广告标题的创作技法 4.2 广告标题的创作 比喻式 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 三洋电叶轻转，转出清凉世界 ——日本三洋电扇广告标题 小莫小于水滴，细莫细于沙粒 ——银行储蓄广告标题 第一封信的愉快回忆 ——手摘新茶广告标题 三、广告标题的创作技法 4.2 广告标题的创作 诗文式 诗文式也称文学式，使用各种各样的文学句式来表现标题，使标题具有诗情画意，增添情趣。 “镜里天地小，体小功能全”——佳能小相机 东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告 雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄 二、广告文案的基本要求 4.1 广告文案的创作要求 3、刺激欲望 鹦鹉广告： 法国一家商店在待售的鹦鹉笼标价为500法郎的价目签旁边，挂着一则广告：“不信问它，看它值不值500法郎？” 法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟，别出心裁地在推销产品的广告上宣称：“为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。” 瓷器广告 二、广告文案的基本要求 4.1 广告文案的创作要求 4、加强记忆 理发店广告： 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：“先生们，我要你们的脑袋。” 香港一旅游商店为推销一种“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。” 胶水广告: 二、广告文案的基本要求 4.1 广告文案的创作要求 5、促成购买动机 广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。 三、广告文案的基本特征 4.1 广告文案的创作要求 生动性 贴切性 台湾一家矿泉水广告：“口服、心服”。 红梅味素广告：领“鲜”一步。 湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气某化妆品广告语———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁： “开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠” 某酸汁饮料广告语———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 三、广告文案的基本特征 4.1 广告文案的创作要求 真实性 独特性 马来西亚柔佛市的交通安全广告又：阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备必威体育精装版的医院；超过100里，祝您安息 吧！ 三、广告文案的基本特征 4.1 广告文案的创作要求 商业性 质朴性 优美性 李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！有力！ 某印刷公司广告语———“除钞票外，承印一切。” 三、广告文案的创作要求 4.1 广告文案的创作要求 1、主题明确化 主题单一 标题准确 表