广告概述及理论.ppt

lingxiasky@163.com 广告基础与理论 甘肃财贸职业学院 杨 洋 [主要内容] 一、广告概说 二、广告理论 三、广告实务 ★陈列和吆喝是最久远、最经济的广告形式 吕望之鼓刀扬声，遭周文王而得举。 （叫卖广告之祖——姜太公） ★音响广告 《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” （橱窗展示和商品陈列） 挂羊头卖狗肉 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉 于内也。 ◆印刷广告 世界上最早的印刷广告物：现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版。 国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。 橱窗广告(1925年) 上海先施、永安、新新、大新四大百货 公司首先设置大型橱窗广告。 广播广告 中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台； 中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。 1979年的中国广告 1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。 1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。 1月28日，上海电视台播出第一条商业广告——参桂补酒广告。 3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表广告。 3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告——西铁城手表广告。 6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告——宁江机床厂广告。 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广 告公司在王府井竖起了10块广告牌，其中6块国内广 告，4块外国广告。 　 （1）广告主 是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 广告主应当对广告内容的真实性负责。 　 （2）广告信息 是广告的内容和表现形式。 ①广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广 告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀 传统文化的要求。 ②广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、 误导消费者。 （3）广告经营者 （4）广告受众 　 （4）广告媒介 广告传播是一种非人际传播活动。必须借助一定媒介。 广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经 营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 　 成功的广告活动，离不开成功的媒体计划与传播。 2、广告的分类 性质：盈利性和非盈利性广告 非营利性广告：个人广告、政治广告和公益广告（社会性） 内容：商品、服务广告和公共关系广告 诉求方式：理性诉求与感性诉求广告。 媒体：影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、售点广告、直邮广告 、网络广告 　 　 广告的定位理论 1、usp理论 2、CI理论 3、现代定位理论 USP运用实例： “只融在口，不融在手” ——MM’s巧克力 “高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气” ——高露洁牙膏 CIS的三个子系统 3、现代广告定位论. （1）产生背景及原因: 1、AIDMA理论 （1）AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯于1893年 提出。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序： ①Attention（注意）； ②Interest（兴趣）； ③Desire（欲求）； ④ Action（行动） ； 后来有人加入⑤ Memory（记忆） 。 AISAS理论：①Attention（注意）；②Interest（兴趣）； ③Search （有哪些信誉好的足球投注网站）；④ Action（行动） ⑤ Share（分享）。 广告对消费者的心理活动与行为的作用过程 广告金字塔 诉诸感觉，引起注意（对广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点） ★制造广告联想的策略 态度的因素 CS（communication spectra）意为扩散传播，与AIDMA理论不同的是，它关注的不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理。该理