无锡太湖新城项目营销策划书.ppt

3.品牌传播 关键词：多方位+多渠道 在常规地产操作模式中，媒体整合宣传常显现出平台面窄、市场爆发力弱以及传播角度单一等问题。我们认为，泡制营销事件固然是短期内迅速形成谈资的一种手段，但同时也必须围绕事件追踪，将现象及谈资进一步扩大至时势、财经、娱乐甚至民生等社会界面，而非局限于房地产平台，将品牌传播效果真正落实到立体化、最大化；其次，对于辅助媒介的搭配及投放理应纳于整体传播计划中，以配合节点形成主动型、多渠道集中发力。 （二）媒体广告策略 品牌导入期 首先， 集团形象导入，通过户外及软文完成品牌亮相。 其次，借助“中央公园区”的导入形成高点占位及话语权，通过报媒（硬广、软文、 新闻）及网络宣传与之形成捆绑，初步建立项目形象。  项目推广期 以户外、报媒、杂志、网络、电台等媒介全面构筑“中央公园区物业”的立体传播攻势， 配合“中央公园区物业品质标准”与项目完整对接，深化项目形象。 开盘销售期 主要以故事性软文对细节卖点进行逐步释放，巩固项目地位及集团品牌。 三、促销活动策略 （一）宏观调控下的活动策略考虑 1.活动性质 关键词：公共性 + 文化性  可以看到，现阶段成功的品牌营销动作往往呈现出公益化、大众化色彩，这意味着以往 单一与目标客群或产品气质对接的活动将很难收到直效。 我们认为，当前背景下的活动营销应从两个界面分别展开。其一，尽可能的立足于公共 界面，尤其是品牌推广活动应多借助公益平台、政府平台将活动商业性淡化，建立良好的市 场认知及口碑美誉；其二，项目促销活动应与品牌文化做深度结合，在体现产品附加值的同 时，不断植入品牌印记并达成品牌认同，最终以文化渗透的方式促成客户的忠诚度及归属感。 2.活动影响 关键词：事件性 + 多样性 + 连续性 + 神秘感 高品质住宅、高收入客群、加之绿城文化贯有的低调和内敛，促使绿城以往的营销活动更 着力于业界研讨、产品体验、客户交流等舒缓型组织方式，而不倾向于活动炒作和造势。 我们认为，鉴于宏观背景下市场疲软及客户观望态势明显，在活动策划中应着重针对活动 的多样性、活动的影响力以及活动的连续性予以强化。例如运用名人助阵、品牌同构等方式展 现绿城实力，制造事件效应；借助公众、业界以及圈层团体等不同界面的平台互动形成多点支 撑；设计连续性主题活动方案，配合品牌概念馆、市中心巡展、特定主题展等长短效动 作，尽可能的拉长项目推广之于市场的有效期，尽可能促成动作上的连贯及效果上的叠加。  同时，为了更好的达到上述的要求，在新的环境下,我们将通过制造神秘感的手法，来触碰  客户的好奇心，从而提升其对项目的关注度。 （二）促销活动策略 品牌导入期 绿城集团品牌导入阶段，借助媒体语境，实现绿城品牌的高位亮相，同时配合临 时售楼处的落成进行集团展示以及首批客源（品牌客户）的点对点打击。 本阶段主要公关动作 1．绿城杭州行-零距离体验活动（媒体） 2．集团客户平台共享计划（第一波客户绿城品牌客户积累） 品牌导入期 “中央公园区”形象导入阶段， 通过事件营销以及一系列公关动作，迅速建立品牌话语及市 场热度，并顺势展开第二波客户（区域客户）的点对点打击，为项目开盘累积客源。本阶段主要公关动作 1．为城市创造美丽-无锡国际级中央公园区环保公益活动 2．“世界的居住理想”-无锡春季房展会及后续主题展活动 3. 无锡凯宾斯基酒店市中心展场落成  项目推广期 结合现场活动促使热点升温，实施圈层拓展及客户深化方案，以具影响力的活动引爆开盘。本阶段主要公关活动  1．点对点高端渠道拓展计划  2．无锡玉兰公馆五星级服务升级计划 3．绿城·中央公园区物业鉴赏中心落成礼暨样板区开放活动 4．无锡秋季房展会 5．无锡绿城会·中央公园区物业VIP卡推介活动 6. 绿城·中央公园区物业优雅绽放暨无锡名流酒会 开盘销售期 以客户会答谢活动等方式促动老带新口碑渠道，深化点对点营销积累后期客源，巩固项目品牌及地位。本阶段主要公关活动 1．绿城会客户维系活动 2．点对点圈层客户深化 四、营销配合策略及产品本身配合策略 品牌导入期– 临时售楼中心、市中心展场、工地围墙、工地广告牌等 – 楼书、DM、无锡绿城HOME杂志、礼品等相关物料 – 电视、电台、网络、银行帐单以及各类客户渠道的搭建项目推广期– 现场售楼中心、样板区、样板房、工地及