市场学原理-市场营销概述.ppt

市场学原理 主讲：黄 尧 课程安排：十八周 每周三课时，每课时四十五分钟 总课时：五十四课时 第一章 市场营销概述 第一节 市场 市场学 市场 狭义市场与广义市场 市场三要素：商品；购买力；愿意买卖商品的人 案例：网易与《XX报》的市场 问题：举例说明在我们身边有哪些市场？ 网易财富 网易的市场 分析： 商品：各类网上购物产品；短信；彩铃；广告；邮箱；电影；游戏；MP3下载……. 购买力：4999元；5元/月；20元/月…… 愿意购买商品的人：对网络信任的人；网迷；手机使用者；…… 《XX报》的市场 分析 商品：报纸；广告；有偿新闻；…… 购买力：0.6元；6万1千；不知道….. 愿意买卖商品的人：老百姓；企业；项目；老板；官员；….. 市场的定义 菲利普·科特勒： 市场是由那些具有特定需要或欲望，并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 五个基本市场 资源市场 消费者市场 制造者市场 中间商市场 政府市场 制造者市场 第二节市场营销 菲利普·科特勒： 市场营销是个人和团体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的一种社会和管理过程。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 现代营销系统中的要素 市场营销因素 市场营销核心概念 需要（Needs） 没有得到某些基本满足的感受状况。 欲望（wants） 对具体满足的愿望。 需求（Demand） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品（Product）－－商品、服务、创意 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 三因素：商品、服务、创意。 案例：快而美快餐店；联想电脑；…… 价值（Value）、成本（Cost）和满意（Satisfaction） 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 案例：李伟去上班，需要走5公里路，选择什么产品呢？ 交换（Exchange） 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 5个条件。 交易（Transaction） 交换双方之间的价值交换。 营销者（Markrters）和预期顾客（Goal customer） 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者为营销者，后者为预期顾客。 案例：张三想买一双名牌运动鞋。 营销管理 营销管理定义： 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平。 各种需求及其营销任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 五种企业经营观念 生产观念 是指导卖者行为的最古老的观念之一。这种观念认为，消费者喜爱那些随时得到的、价格低廉的产品，因此企业致力于提高生产效率和扩大分销覆盖。即认为消费者更关心能否得到产品，而不关心产品的细小特征，其次是产品成本高，必须提高生产率。 产品观念 这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品导向公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入，他们相信自己知道该怎样设计和改进产品。 产品观念会引发营销近视症。如，火车站认为乘客需要火车而非运输；计算尺制造厂认为工程师需要计算尺本身而非计算能力；邮局认为顾客需要邮寄信件而非传递信息。 推销/销售观念 认为听其消费者自然的话，他们不会足量购买企业的产品，因此必须主动推销和积极促销。 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此需要多说好话劝他们多买。 通常大量运用于非渴求商品，如保险等。 营销观念 比对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。 杜拉克说，营销就是要使推销成为多余。 4个支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。 “你就喜欢”（麦当劳） “一切皆有可能”（李宁） 社会营销观念 在考虑社会与道德的前提下，比对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。必须平衡利润、消费满足和公共利益。 课堂讨论（一） 某公司准备推出低脂肪、裹蜂蜜并保持原味的坚果，以下收集的信息帮助分析市场环境并决定哪一个目标市场最具有推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？ 课堂讨论（二） 医院正在引人瞩目地增加营销人才和营销预算。医院管理者又声明，他们医院必须是以“市场驱动”的公共机构。为什么会造成对营销的较大兴趣？一个以“市场驱动”的医院意味着什么？ 课外作业 一、所有公司都遵循营销观念吗？请你举出不需要这种观念的公司，而哪些公司需要它？ 二、一家大公司的总经理发表以下观点：“要想在生意上成功，你只需