市场营销学刘志敏教案15.ppt

第十五章服务营销 不同产品和服务的无形性比较 第二节 服务营销的基本概念 一、服务营销要素 二、服务营销组合 三、服务定位 一、服务营销要素 外部营销 （作出承诺） 互动式营销（保持承诺） 内部营销（实现承诺） 二、服务营销组合 1.产品 2.分销 3.定价 4.促销 5.参与者 6.有形证据 7.服务装配过程 三、服务定位 定位是让公司及其产品在市场上占有和保持一个明显的位置的过程。 第三节 服务营销组合策略 1.产品策略 2.定价策略 3.分销策略 4.促销策略 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］ 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］ 为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［3］ 场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。 服务营销策略 一、产品策略 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务质量的构成模式 服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 提高服务质量策略 （一）标准跟进（Benchmarking） 　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 提高服务质量的营销技能 （一）提供优质服务 （二）管理顾客期望 1.确保承诺的实现性 2.重视服务的可靠性 3.坚持沟通的经常性 （三）超出顾客期望 1.进行优质服务传送 2.强化重现服务力度 ?他山之石　“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。 二、服务定价策略 (一）服务价格与有形产品价格的区别 1.顾客对服务价格的理解有限 2.非货币成本的作用加大 3.服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号 二、服务定价策略 （二）服务定价方法 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法 三、服务的渠道策略 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 位置决策：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道决策：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 1、直接销售 3.特许经营 2、代理人和经纪人 4.电子渠道 四、服务促销策略 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。 服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系 服务广告