广告学第五章广告策略.ppt

第五章 广告策略 第一节 企业销售与广告策略 企业销售广告策略是以直接提高产品销售量或销售额为目的，以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发等具体营销措施联系在一起的广告活动安排. 一、产品诱导策略 诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。 诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消费者的切身利益。 产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行诱导，对产品的质量和产品品牌的信誉都有很高的要求。 二、品牌诱导策略 诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。 诱导要根据消费者需求，表示出某一品牌产品除了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供其他利益。 品牌诱导策略的必备条件 本品牌产品确实能提供其他利益，或具备其他功能。 没有提供相应利益或功能的专门产品，或专门产品的价格相对较高。 三、刺激消费策略 通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。 有奖销售 销售竞赛 赠品印花 有奖销售 销售竞赛 赠品印花 消费刺激策略的使用说明 刺激强度过大，销售额提高，效益下降，短期内有提高市场占有率的作用，长了就要增加企业负担，还可能引起消费者对产品质量的怀疑。 刺激过小则不能引起消费者兴趣，达不到刺激的目的。 四、迂回竞争产品定位策略 市场中不存在我不竞争，同行业也不竞争的君子协定，而是需要策略的回避明显的、直接的竞争。 产品定位不是发明或制造某种新奇或与众不同的产品，而是针对产品的性能，通过广告诉求，在消费者心目中确定产品的属性。 迂回竞争定位就是把产品的属性确定在消费者心中的空白位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发进行非价格竞争的手段。 一、产品竞争 核心产品竞争——产品的最基本层次，是消费者购买商品所追求的根本利益。 核心产品竞争的实质是使消费者所需功能的竞争。 企业要不断开发与其它同类产品的差别性功能。 有形产品竞争——发挥产品功能的物质载体，是产品的具体形体。在市场上通常表现为产品的质量、外观、式样、品牌名称和包装等。 3.附加产品竞争——消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试、售后服务等。 附加产品竞争也不能和竞争对手对抗，直接竞争会导致附加产品层层加码，浪费人力、物力、财力，增加企业无畏的负担。 二、信誉竞争 所谓信誉——包括产品信誉和品牌信誉，是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象。 利用信誉竞争 这是老字号、信誉高企业的特权，在竞争中具有极高的震慑力。 现代市场日新月异，新产品层出不穷，单纯凭借信誉竞争，不见得有多大效果。 高明的做法是配合整体产品竞争。 2. 培育信誉竞争 优良的企业素质和产品素质是取得信誉的客观基础。 信誉是产品或企业经过几十年几百年的延续，几代人的口碑相传，缓慢建立的。 信誉与效益成正比，信誉高效益也高。 第三节 产品生命周期与广告策略 商品进入市场，经过一个有新兴到全盛，在由盛至衰，最后退出市场的过程，这就是产品的生命周期。 商品的生命周期完结并不表示商品的使用价值丧失，而是由于消费水平的提高，其价值无法在市场上实现，生产者不得不停止生产。 产品生命周期销售与利润 一、引入期 商品知晓率低，消费者普遍不了解新产品的性能。 还不能克服消费者原有的习惯性购买，没有形成对新产品的需求。 流通渠道没有疏通。 引入期的广告策略： 广告宣传的重点是新产品的性能。 广告宣传的方法是高额促销和低额促销。 高额促销是以高昂的广告费打开局面。优点是快速进行市场渗透，提高产品的知晓率。 低额促销是以少量的广告费用宣传新产品。优点在于企业可以取得较多利润，减少广告投资风险。 二、成长期 市场上已经形成一定量的需求 商品销售量和利润迅速增长 成本下降，商品成批量生产 流通渠道畅通 竞争者也陆续进入市场 成长期的广告策略 转变广告宣传重点，突出企业形象或产品形象 扩大宣传范围，增加促销费用，增强产品竞争力，取得消费者信任 广告宣传与企业促销工作配合进行。比如，寻找新市场，降低产品价格，赠品促销。 三、成熟期 所用时间较其它时期最长。 利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最低点。 销售增长速度减慢，竞争激烈。 商品市场有饱和趋势，生产速度超过需求速度，或者竞争对手已经开始撤退。 成熟期广告策略 选择恰当媒体，多层次多方位开展广告策略 向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向市场宣传商品的可靠性。 广告中极力突出商标，以求消费者对形象的认可，形成长期的购买习惯。 为产品的更新换代作准备。 四、衰退期 更新产品已经出现，