广告案例分析之优秀广告“动感地带”.ppt

“动感地带”广告案例分析 动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。是先看市场机会，然后再去打造，并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞赛。 从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一次声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到周杰伦代言品牌，再到特权体验……正逐步显现着动感地带的健康成长。 动感地带如今能够成为妇孺皆知、享有不错口碑的移动通信品牌，动感地带广告功不可没。 动感地带上市背景 2003年，15—25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。 在M—ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15—25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 中国移动通讯服务市场的用户月平均消费持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。 几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要或者说唯一竞争对手中国联通选择了姚明担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。 竞争对手及自身情况 当时，在国内,移动的竞争对手主要是联通和电信. 联通的主要优势:费用较便宜,且打绿色环保的招牌. 动感地带之前有两个品牌-----全球通,神州行.但是神州行处于一个下降的趋势. （注：中国电信当时不是挑战对手，现在仿佛也不是） 从客户终身价值的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的用户月平均消费随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的行销投入应该更高。所以，他们将用户定位于15—25岁的人群。这样的群体崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃，喜欢娱乐休闲社交，移动性高，有强烈的品牌意识，容易互相影响 。 “动感地带”（ M—ZONE）抓住这一点，成为中国第一个为年轻市场量身定做的通信品牌。 这样，由于他的广告也必须契合这样的消费群体，奥美为他制作了一系列的“动感地带”广告。且都充满了“动感地带”精神。 品牌属性 包括品牌名称,LOGO等视觉性标志.名称为M—ZONE. LOGO为 主色则是充满朝气和活力的橙色.品牌个性 动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，创新、个性、归属感。 品牌文化 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。品牌价值 “我的地盘,听我的 .”这句口号很好地结合了品牌功能和情感来支撑品牌的价值点. 业务推广事件和公关等活动营销 赞助和支持周杰伦演唱会,赞助华语音乐榜和年轻人喜爱的时代广告金犊奖,寻找M-ZONE人,大学生街舞表演等 促销活动 营业大厅,品牌店,自助服务店,加盟店,授权店和零售卡直销点直效行销 开通动感地带专线,设定专门服务程序,建设社区性网站供会员交流和娱乐.发行《动感地带》杂志,吸引投稿体验式终端服务 动感地带用户最先买到周杰伦活动的门票,最先听到他的歌,优先参与他的互动活动 品牌维护强强联盟 与麦当劳,QQ腾讯合作.开通移动QQ.不断推出有新异和充满活力的活动来扩大品牌的影响力.不间断发布广广告 口号一致的广告充满年轻一族的视线,不断升级和推新以吸引新客户,巩固老客户.(M计划升级等) 积极参与公益活动 捐助M值,参与国家环保活动,冠名社区活动,赞助运等活动,来维系品牌的信任度和新颖性.回馈客户  话费打折,M值兑换,Q币赠送,礼品回赠等.不断让客户获得惊喜,建立良好的互动,使品牌长久地存在客户心中 时尚代言 “动感地带”请周杰伦作为形象代言人，符合当代年轻人叛逆、另类追求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年轻人中的形象已经定型，见到他的影子就会不由得有种不甘平庸、追求个性自我的感觉。周杰伦的形象就已经代表了“动感地带”的品牌形象在，“动感地带”各类的广告中，周杰伦的形象自始自终向人们宣扬着一种青春、动感、时尚的后现代主义文化。周杰伦个人的反叛、个性的精神已经渗透到了“动感地带”的品牌中，在消费者的潜在意识中更强化