公明天虹定位报告200 9年10月12日.doc

公 明 天 虹 商 场 定 位 报 告 公明天虹商场 二零零九年十月 目 录 第一部分：市场环境 2 一、公明商圈范围 2 二、竞争对手 4 第二部分：市场细分 4 第三部分：目标市场 5 一、目标顾客群消费行为 5 二、目标顾客群消费需求 6 第四部分：市场定位 10 一、顾客定位 10 二、业态组合 10 三、商品定位 11 四、核心竞争力 11 五、公明天虹商场SWOT分析 11 六、经营策略 12 第五部分：总结 12 第一部分：市场环境 公明天虹商场商圈范围 1、公明天虹商场商圈图 根据项目的购物交通时间，综合考虑项目的地位置、交通条件、人口分布、竞争环境、周边规划等因素，红花山公园、松白公路、马田路和上村小学围成的范围是公明天虹的核心商圈。项目到达公明各主要区域开车时间不超过15分钟，项目的辐射范围可达整个公明街道，辐射人口在70万左右。 2、商圈人口情况：项目核心商圈覆盖公明居委、下村全部区域和上村、合水口村、马山头村、李松朗村、西田村、将石村部分区域。核心商圈内总人口约19.3万人，具体如下： 核心商圈各村人口 项 目 总人口（人） 核心商圈占该村人口比例（%） 核心商圈人口（人） 公 明 39587 100 39587 下 村 43565 100 43565 合水口村 69551 30 20865 上 村 46543 90 41889 马山头村 18442 70 12909 李松朗村 45776 30 13733 西 田 13293 20 2659 将 石 88364 20 17673 合 计 365121 / 192880 核心商圈人口分布图 核心商圈人口分布特征 区域编号 人口数量 区域特征 人口特征 A 39587 区域内主要分布着政府、事业单位办公场所、商业网点、居民小区等 居民以政府、事业单位工作人员、个体户老板和工厂管理人员为主 B 43565 区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂 居民以工厂管理人员和基层员工为主 C 20865 区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂 居民以个体户老板和工厂基层员工为主 D 41889 区域内主要分布着商业网点、居民小区和工厂 居民以个体户老板和工厂管理人员为主 E 12909 区域内主要分布着农民房和工厂 居民以工厂基层员工为主 F 13733 区域内主要分布着工厂 居民以工厂基层员工为主 G 2659 区域内主要分布着工厂 居民以工厂基层员工为主 H 17673 区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂 居民以个体户老板和工厂基层员工为主 公明现有个体经商主约1万人，政府公务员及事业单位工作人员约3.1万人，企业管理人员约3万人（目前公明共有小商店、餐饮店约1万家，按每家一位个体户老板计算，公明有大约3000多家各类工业企业，多数企业都是100人以下的小型工厂，按每厂10个中高级管理人员计算）。这些人中80%以上居住地点或工作地点在核心商圈范围内。通过松岗、沙井顾客满意度调研和VIP顾客分布情况可知，政府公务员、事业单位工作人员、企业管理人员及个体经商主等都是其主要目标顾客。公明和松岗、沙井经济规模、人口数量和市场环境相似，因此这些人也是项目的主要目标客户。由此可见，项目的主要目标顾客大部分分布在核心商圈氛围内，人数在6万人左右，主要分布在公明社区、上村、下村、合水口社区等区域。 二、竞争对手 公明天虹位于公明老城区中心商业圈，周边商业配套设施齐全，商业氛围浓厚。公明中心商业圈内聚集了佳华商场、三和百货、天和百货、华润万佳等商家。佳华商场位于项目东南50米，其在经营环境、商品档次和服务水平等方面均跟我司关外社区店较为接近（稍逊于我司），是公明天虹最主要的竞争对手。其它商家由于面积较小、档次较低、购物环境或者服务较差等因素，对公明天虹的威胁较小。 佳华商场定位中档，是公明目前档次最高的商家，是项目的主要竞争对手。从经营状况上看，佳华商场是公明经营业绩最好的商家，2007年销售额为2.83亿元。商圈60%以上顾客购买百货和超市的商品首选公明佳华。 从档次来看，公明尚无中高档的百货商场。购买中高档次百货商品通常去宝安城区或深圳市区，消费外流现象比较严重。另外，当地居民购买中高档百货商品时比较看重商场信誉和品牌档次，目前当地商场难以满足他们的需求。公明现有商家难以满足当地中高收入消费者购买中高档百货类商品的需求。 第二部分：市场细分 一、市场细分 （一）从年龄和收入两个维度分析 运用统计学方法，将838位拦截式受访者按年龄、家庭月收入细分成36块，具体如下表： 16－20岁 21－25岁 26－