朱明-消费者行为学-张理-第4章-消费者行为中的态度.ppt

4.3 消费者态度测量 -p90 消费者态度测量就是指运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查汇集有关消费者态度的信息资料,并加以定性、定量分析,以求得关于消费者态度的结论。 4.3.2．问卷测量法 问卷测量法是指通过被测试者对预先拟订的问卷进行回答,由此了解消费者对某一类商品或服务的态度。运用问卷量表的关键是合理设计问卷。问卷一般由反映测量内容的若干条陈述性题目构成，各题按照被测试者的反应范围或反应程度标以分数或量值,最后根据得分状况判定或推断消费者的态度。 本节将介绍问卷测量法中使用较多的李克特测量表。 一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表） * * 语义差别量表 * * 2.李克特(R．A．Likert)量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词给出,并分别标出不同的量值。 3.利克特量表法的应用 ﹙省略，参见教材P93﹚ 李克特量表 * * 消费者态度的改变包括两层含义： 一是指态度强度的改变； 二是指态度方向的改变。 * * 第四节消费者态度改变-p97 膨大剂西瓜谣言害苦瓜农 攀枝花千亩西瓜卖不脱 * * 一、消费者态度改变的特点 信念比利益更容易转变 通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 品牌信念比品牌态度更容易转变 信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。） * * 自我防御功能 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。 * * 4.认识功能(knowledge function) 态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供了一个参照物。 认识功能 态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。 帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 * * 三、态度的组成 * * 1、认知成分：品牌信念/特征 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 2、情感成分：整体评估 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 3、行为成分：购买意向 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 * *  例如，一项关于某面霜的消费感受测试： 在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个 + 我们将十分感激。 非常 一点儿也不 我感觉脸很放松 （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） 我感觉脸很英俊 我感觉脸很紧绷 我感觉脸很光滑 我感觉脸很有弹性 我感觉脸很干净 我感觉脸很有生气 我感觉脸很娇柔 我感觉脸得到了新生 * * 态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致性，这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基础。 营销者很难直接影响消费者行为，但可以间接地影响情感和认知成分 * * 消费者态度与行为 1.传统观点 信念/态度 影响 购买 2.现代观点 情境非信念 购买 形成态度 * * 3.消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果 可能影响购买意向，进而购买行为 * * 消费者态度的层次 高度参与层次 信念——态度——行为 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 低度参与层次 信念——行为——态度 营销策略