某营养品企业品牌sun.ppt

海南会展 品牌定位探讨 Sunlife生命阳光 需要提升企业品牌平台 + 奶粉品类 钙品类 + …… 定义企业品牌的考量因素 #1 源于企业内部对远景的期望方向 #2 对既已形成的品牌资产的继承 #3 产品线利益平台的承托 #4 在竞争地图中获得一个优势占位 #5 消费者对品牌认知的累积 #1 源于企业内部有清晰目标与理念 生命阳光目前已初步清晰化企业目标及理念 生命阳光希望分步实现这些目标和理念 近期 中期 远期 近期：把重心产品牛初乳做大做强 成为最专业的牛初乳品牌 产品设计更专业，配方更先进、更细分 产品线的延伸计划 乳钙推出（5月） 婴幼儿配方奶粉产品规划 打造内部营销系统、建设新销售运营模式 06年的增长更多的是靠人文因素的推动 现在进行更细致和科学的前、后台系统建设 建立成熟的品牌形象和风范气度 品牌战略与核心诉求制定，并有效的进行消费者沟通 营销为突破点，树立独特的竞争优势 中期：发展产品多样化，产品线继续延伸 2007－2008年是内部基础建设年，布网点 2008、2009实现高速增长 在牛初乳市场成为第一品牌，拥有3－4 个主打产品，实现每年3－5 个亿的销售 成为婴幼儿特殊营养品类别的领导者 包括主食（奶粉）、辅食、特殊营养品（牛初乳、初钙、益生菌、鱼肝油、锌/铁等功能性产品、儿童消食类产品、DHA益智产品等） 远期：成为婴幼儿营养品的领先者 2009年后，成为“为婴幼儿提供营养品的首选品牌” 市场销售十个亿以上 做婴幼儿综合营养服务的领导者 不仅提供产品，还是先进理念的传导者和科学育儿的顾问 企业核心的目标与理念表述 生命阳光…… 专注于婴幼儿健康事业, 以营养方式解决婴幼儿健康问题。 致力于成为婴幼儿营养品行业的领导者， 最终成为具有先进营养理念的传导者和科学育儿的顾问。 #2 对既已形成的品牌资产的继承 企业领导层期望发展的品牌形象 品牌拥有如企业名称的个性：健康快乐的、关爱的 具有国际专业形象：新西兰国际背景的免疫营养品，为消费者提供专业价值 产品具有的特点支持：天然的、高品质的 拟人化形象：女性，30岁，呵护的，关怀的，专业负责的，亲和的；来自新 西兰的科学养育顾问 经销商对生命阳光品牌形象的印象 拥有专业的形象：专业的，针对儿童的，有责任感的、值得信赖的 非常正面的品牌个性：活力的、阳光的、健康的、生机勃勃的、纯洁、像白 纸般没有污浊 拟人化形象：三十岁的男性，比较遵守规则的，温馨的父子图 核心的形象资产汇集 生命阳光：名字本来就让品牌充满活力 新西兰：赋予品牌天然纯净的元素 寓意健康、活力的绿色色调 拥有专业感 #3 产品线利益平台的承托 生命阳光的产品线延伸方向 生命阳光 牛初乳(免疫) 生命阳光婴幼儿营养品 妙酷牛初乳 XX奶粉 乳钙 …… 配方奶粉产品卖点定位 方向一： 主要功能成分： IgG+IgA，MMC（+DHA） 功能诉求：强调添加牛初乳，以两种免疫因子为基础，还有突破性的益智因 子，两种因子一同作用，突破相加效应，提升宝宝各方面的能 力，让宝宝运动学习都快一步 方向二： 主要功能成分： IgG+IgA，营养成分 功能诉求：添加牛初乳，为宝宝提供天然的保护力，加上完整的营养配 方，全面提升宝宝的体质 保护加营养， 宝宝更健康 配方奶粉产品的竞争对手 添加牛初乳奶粉的较知名品牌 雅士利金装婴幼儿奶粉：“眼明手快身体棒”（脑黄金＋免疫球蛋白＋双歧因子） 施恩：“施恩baby，聪明成长每一天”（ 牛初乳＋益智因子） 完达山元乳配方奶粉（五袋牛初乳精华－乳珍＋亚麻酸） 乳钙的产品卖点定位 主要功能成分： 新西兰乳钙，CPP，成长因子 功能诉求：新西兰纯牛奶中的优质天然钙源，CBP能使钙质被有效吸收，骨 密度不断增加，CGF综合生长因子有助人体的生长发育。 天然乳钙，吸收好，长得快 乳钙的主要竞争产品 市面上的婴幼儿钙补充剂 智灵通乳酸钙冲剂：“不伤肠胃，科学补钙”（乳酸钙；CPP；不含维他命D） 金箍棒乳酸钙冲剂：(荷兰