清扬营销战略.ppt

清扬在中国市场的营销战略 介绍纲要 一 品牌简介 二 市场营销环境分析 三 SWOT分析 四 STP战略 五 营销变量组合战略 六 小结 品牌简介 清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。 市场营销环境分析 A.中国对洗发水等日用品的消费大大提高，洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿。 B.而必威体育精装版统计，去屑市场在2012年将继续占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。 C.2008年，清扬以小S挑衅告白的广告铺天盖地高调亮相，抗击宝洁一统去屑天下的格局。清扬以2%的市场份额首战告捷 2010洗发用品十大排行： NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌） SWOT分析 Superiority 品牌优势： 早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场 的第一品牌。 技术优势： 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。 产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。 资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 Weakness 传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 市场基础薄弱：虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。 包装不够时尚 ： 清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。 Opportunity 市场潜在空间巨大：清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。 消费者品牌差异感有所下降：通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 Threaten 外部竞争威胁： 清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题 自身营销威胁：清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅，不为消费者喜欢 STP战略 Segmenting（市场细分）、中国洗发水销售市场细分分析 消费者性别进行细分 就我国目前的洗发水产品的消费状况来看性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然这也是有原因的一方面在购买洗发水产品的消费者中女性所占的比例明显高于男性。另一方面就目前的消费观念来说洗发水产品并无“性别”之分各种洗发水产品都是既适合女性同是也适合男性。然而消费观念是可以改变的需求观念同需求一样也是可以被细分的 Trageting（目标市场选择） Positioning（市场定位） 差异化 营销变量组合战略 product price place promotion 小结 * * vs *