新产品上市推广策划课件.ppt

相似包装的竞争 失败的包装设计 贰 新产品上市策划 2.1 含义 2.2 程序和内容 2.1 新产品上市推广策划的含义 新产品上市推广策划： 是指企业对新产品上市促销组合过程的谋划 新产品上市 推广策划 上市时间 上市地点 营销策略 目标顾客的选择 2.2新产品策划的程序和内容 2.2.1 制定上市时间 面对竞争者： ◆ 抢先进入，先入为主 ◆ 同时进入，分担风险 ◆ 延后进入，利用对手已做好的工作 应季商品应选择合适的季节 潮流商品等应选择合适时机：Iphone 5 在中国大陆上市波折 2.2新产品策划的程序和内容 2.2.2 上市地点的选择 ◆ 地区/全国 ◆ 农村/城市 ◆ 国内/国际 ◆ 其他分区 举例 2.2新产品策划的程序和内容 2.2.3 目标顾客的选择 ◆ 按年龄 -------------- 资生堂 ◆ 按层次 -------------- 万豪酒店 ◆ 按性别 -------------- 曼秀雷敦 ◆ 其他标准 案例：资生堂按年龄进行目标市场细分 资生堂----体贴不同岁月的脸 20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。 他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。 案例：万豪酒店的市场细分 高端酒店市场： Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）------高档次的顾客 Renaissance（新生）------作为间接商务和休闲品牌------职业年轻人 Marriott（万豪）------已经成家立业的人士， 在低端酒店市场： Fairfield Inn（公平客栈）、Fairfield Suite（公平套房） 高端和低端之间的酒店品牌： TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，它们有不同的价格水准和风格。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）主要面对一晚75~95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 案例：露得清的男女护肤品 露得清 （子品牌） 男士护肤 女士护肤 洗面奶 爽肤水 乳液 沐浴露 洗面奶 爽肤水 乳液 沐浴露 2.2新产品策划的程序和内容 2.2.4 营销策略的选择 ◆ 对营销组合要素先后次序和投资比例的选择 ◆ 对不同地区、不同市场和不同消费群体采用 不同的营销策略 案例：宝马的市场营销组合 1．宝马的品牌定位 “最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治／宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。 宝马的品牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治，宾士过去的陈旧步伐。 案例：宝马的市场营销组合 2．宝马的产品策略（产品组合策略） 宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房1车，直到独特优雅的八系列双门跑车，以及综合了运动跑车和豪华房车的优点于一身六系列。所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质