新营销课件6-7081005.ppt

第一节 市场细分及其作用 一、市场细分的概念 市场细分（Marketing Segmentation) －－按照消费者需求的差异性，选用一定的标准，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场 市场细分的客观基础－－消费需求的差异性 同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异） 1、消费者市场细分 用于消费者市场细分的变量： 反映消费者人文特征的变量 ：地理、人口统计、心理等变量 反映消费者行为特征的变量 ：消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等 按购买行为 购买频率 商品利益的追求 使用者地位 消费者对商品的使用频率 消费者对商品的忠诚程度 对渠道的信赖程度 消费者对商品所处的购买阶段 消费者对商品的敏感态度 案例2:新民晚报的市场细分 二、有效的细分市场的特征 二、市场细分的作用 1.有利于企业发现新的营销机会，实现市场的开拓创新 2.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 3.有利于企业确定目标市场，制订有效的市场营销组合策略 4.有利于企业合理配置和运用资源 宏华数码喷射市场 时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。 时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 营销策略： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。 时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 营销策略： 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值 CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元，。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位 许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与拒绝。 §第二节 目标市场的选择 一、目标市场的概念 指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 （1）充分的现实需求量，达到企业期望的目标； （2）较好的潜在发展前途，为企业预留发展空间； （3）市场竞争不甚激烈，竞争者少，或不易进入 （4）通过适当的分销渠道可接触和进入这一市场 目标市场营销策略 1、无差异性目标市场营销策略 指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.可口可乐早期的产品和推广策略 2、差异性目标市场营销策略 指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，如宝洁公司的洗发水产品 3、集中性目标市场营销策略 指以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售 Inditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装商 Inditex 服装 – 概览 目标市场范围策略 目标市场的五种选择模式 公司有五种目标市场选择模式