琼珠海岸竞稿方案.ppt

金石·琼珠海岸别墅组团 内容 项目S.W.O.T分析 受众分析 目标客户群检视 推广策略 阶段性推广安排 琼珠海岸 [S.W.O.T] 优势 · Strength 优势 · Strength 优势 · Strength 弱点 · Weakness 弱点 · Weakness 机会 · Opportunity 威胁 · Threat 海南不断推出千万级别墅豪宅 冲击并瓜分数量稀少的顶级市场 [S.W.O.T]总结 领先认为对于高端豪宅而言深层次理解 因 此 顶级海景别墅 [重点客户群描述] 谁将成为我们的重点争取对象？ 谁能负担每平方米3—5万，总价数千万的售价 谁能承担高昂的酒店式物业管理服务费 顶级富豪 顶级富豪 顶级富豪 顶级富豪 顶级富豪 社交圈子稳定而且具有排斥性 相同阶层的羊群心态显著 圈子内的消费示范作用远大于任何推销 顶级富豪 对房产的消费方式 自住 度假 行馆 投资 公关用途 顶级富豪 总 结 [品牌规划] [琼珠海岸的销售策略] USP的选取原则 海城优势：体现的利益 一、稀缺性 （价值） 二、海岸线 （排他) 三、双功能 （超值） 四、双景观 （支撑） 五、私密性 (享受） 推广概念 推广口号 情感利益释放点 看看顶级富人们的顶级消费 看看顶级富人们的顶级消费 我们为客户提供什么？ 私有领地 支配权、优越、尊贵和受尊重的地位 领先的观点 情感层面诉求 倍感尊重 [倍感尊重] [倍受尊重] [倍加尊重] 品牌主张 产品层面 品牌调性 整合传播策略 普罗大众 内部认购期 集团公司客户 起势销售建立期 企业主 公开发售期 顶级富豪 整合传播的目标 传播受众分析 大 众 传播策略 针对大众的传播策略 针对私营企业主的传播策略 针对顶级客户的传播策略 建立海城别墅的区隔 抢占中央首席别墅定位 策略建议 扬长避短，以点带面 VIP营销，从被动响应到主动出击 阶段性推广规划 第一阶段 情感诉求：倍感尊重 产品诉求：海城中央领地 形象系统展示 以事件和(公关)手段 作为针对顶级客户群的推广手段 针对项目毫无知名度的弱点 通过事件和公关建立项目的知名度 公众形象和影响力 一改以往坐等客临门的销售方式 主动与潜在的客户联系 并为准客户和准业主提供上门服务的“府邸顾问” 为顶尖的客户群提供顶尖的服务 更体现琼珠海岸“倍感尊贵”的销售主张 海 城 优 势 稀缺岸线上价值 城市核心区 地标内核 西海岸国际成熟区、优越生活配套、 享有海城景观资源 异域风情体验，私密环境 核心价值 卖海 卖城 琼珠海岸是什么？ 目标客户 竞争对手 项 目 USP 双重属性 认知 沟通定位 目标客户 竞争对手 琼珠海岸 海城优势 认知 心理地位 领地 领地 琼珠海岸别墅产品 推广组团名界定 金石`琼珠海岸 天玺墅 金石`琼珠海岸 天禧墅 金石`琼珠海岸 天琴墅 推广属定 领 海 城 央 世界级海城中央别墅 顶级富豪们需要什么？ 结论：劳斯莱斯、宾利车主买的是人们的尊敬 劳斯莱斯/宾利 大众眼中：权贵的座驾，顶级品牌 买家眼中：彰显不凡身份，万众敬仰的象征 结论：他们需要的是得到别人的认可和尊敬 百达·翡丽/伯爵/江斯丹顿 大众眼中：极致的象征，价值连城 买家眼中：体现不凡品味和超群气度 （顶级富人） 人的需要 社交 成功 安全 尊重 生存 拥有财富 生活在物质丰富的地区 不存在生存问题 尊、敬、贵、重 需要不断满足的需求 早已是世人眼中的成功人士 文明世界，安全并非主需求 交游广阔，关系通达 （马斯洛给我们的启示〕 结论：他们需要的是得到别人的认可和尊敬 （顶级富人） 我们的目标客户在消费的需要， 是社会的认可和尊重受到普遍的认同和尊重 是顶级产品、品牌所共有的特点 琼珠海岸的双属性概念 就是为业主提供让他们可支配的领地 并让他们在其中受到更多的尊重 对我们的目标客户来说 他们是领袖人物、成功人士，不但身份尊贵，而且因为成就非凡而受到人们的敬仰和尊重 他们久经历练，见识不凡， 对人生的理解和成功的心得 可令他们赢得大家的尊重 对琼珠海岸来说 这里是尊贵业主的私有领地 他们是这里位居优越 受人尊重的人 我们能为成就卓越的业主 提供尊贵生活与办公环境而自豪， 同时，我们也将为竭尽所能 为他们提供倍受尊重的居住环境和物业服务 对社会大众来说 琼珠海岸是一个领袖人物云集的顶级社区 这里的人传奇一生，成就非凡， 过着高人一等的尊贵生活， 处处受到人们的敬仰和尊重 这是贵胄的府邸所以倍加尊重 情感层面 倍感尊重 海城中央 琼珠海岸 神秘的 纯正的 时尚的 私密性 安全 放心 高贵的 受尊重的 国际的 全球视野的 琼珠海岸受众成