农业推广理论与实践精选.ppt

1.信息源 信息必须以一定的载体形式存在和传播。因此，在一定意义上，可以说信息存在的载体形式即为信息源。 信息源可以是讲课、实物，也可以是文献。如信息来自一份文献，则接收者可以视文献为信息源。 但在有些场合，由于信息源和传播媒介融为一体，也可以把传播媒介看成为信息源。例如，广播电视、信息发布会等。 2.传播者 传播者是信息行为发生的主体。 这意味着一方面，信息的传播始于传播者，另一方面信息传播的内容、对象等也取决于传播者。 由于信息传播者对信息的传播有选择和控制权，因此，信息传播者在信息传播活动中发挥着“守门人”的作用。 另外，在许多场合，传播者在信息传播中还充当信息源和接收者之间的中介角色，使信息源和接受者之间能进行有效的联系。 3.传播媒介 传播媒介是指信息传播的通道，又称传播媒体、传播渠道等。 人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的过程。传播的变化和进步使信息传播的速度越来越快，传播的信息量越来越大，使人类的感官不断扩大和延伸。并且改变了人类的工作方式、生活方式和思维方式，推动了社会的进步。 时 间 形 态 大约在7000万年以前---150万年前 动物传播 大约在10万前至今 语言传播 公元前3500年至今 文字传播 公元620年至今 印刷传播 1844年至今 电子 1946年至今 网络传播 表7-1人类传播媒介的发展及累积过程 施拉姆的“最后7分钟”比喻 4.受传者 受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，因此也可以被称为接收者或用户。 在信息传播过程中，受传者是主动的信息接受者和参与者，也是信息传播的出发点和最终目标，一切信息传播活动都应围绕受传者而组织。这是因为，信息传播只有符合受传者的需要才能被受传者接受和使用；信息传播只有通过受传者的使用才能表现其价值。因此信息传播的内容、方式等只有与用户的职业、水平、心里、目的等各项因素相匹配才有使用意义。 （一）非正式的信息传播过程和方式 1．非正式信息传播过程的优点是： （1）交流速度快 （2）选择性和针对性强 （3）反馈迅速 （4）表达充分，易于理解 非正式的信息传播过程主要是指信息创造者与信息接受者双方自己来完成的信息传播过程，又称为直接信息传播过程。 主要方式有：面对面的直接对话、社交活动、会议交流、内部集会、参观访问、演讲会、信息发布会等，这些方式都有一个共同特征，即交流活动都带有自发的个体性质，具有极大的灵活性。 2．非正式信息传播过程的缺点是： （1）传播范围小 （2）不易累积 （3）无法核实。 （二）正式的信息传播过程和方式 单向传播（或称有向传递）——信息传播者把信息传递给事先确定的接受者； 多向传播（或称无向传递）——信息传播者把信息传递给事先没有确定的接受者； 主动传播——信息传播者根据自己选定的信息向接收者进行信息传递； 被动传播——信息传播者根据接收者提出的要求向接收者进行信息传递。 资料：传播学的四大先驱 政治学家哈罗德·拉斯维尔（1902-1978） 《社会传播的结构与功能》： 宣传理论； 五W模式； 传播的三大社会功能； 内容分析法 传播学的四大先驱 心理学家库尔特·卢因（1890-1949） “把关人”场论 团体动力学实验法 传播学的四大先驱 社会学家拉扎斯菲尔德（1901-1976） 两级传播理论 哥伦比亚学派 调查研究法 传播学的四大先驱 社会学家霍夫兰（1912-1961） 态度说服理论 耶鲁学派 实验法 传播学的鼻祖和创建者 威尔伯·施拉姆(WilburLang Schramm，1907-1987) 传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。 第四节 农业推广信息的应用 信息只有得到有效的应用之后，才能成为 一种有用的资源。农业推广工作在很大程度上是传播、传递农业推广信息的过程。 一、建设农业推广信息网络服务系统 （一）纵向系统 1．国家信息中心 2．农业部、中国农科院信息中心 3．省、市、区农业信息中心 4．县和地（市）级农业信息中心 5．乡镇农技服务站 英国农业推广经费来源渠道 政府拨款 地方政府拨款 通过试验服务筹措经费 欧共体、私人、企业或公司的资助 4．荷兰农业推广组织体系 国家推广组织分为种植业和养殖业两大系统，垂直领导分为中央和地方两级，行政上由农渔部直接领导，由一位副部长主管