品牌基础(PPT 37).ppt

* * 建立品牌10步（4） 9、建立“品牌忠诚度” 数据表明： 投资新用户比老用户多花费5倍。 75％的消费者在购买前有一个品牌倾向。 其中75％会选择他所倾向的品牌。 一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40％ 60％的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。 用户专线的投资，回报率最低限度在100％。 * * 建立品牌10步（5） 10、统一全球策略 真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。 L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角色？） * * 品牌建立广告策略的10个原则（1） 1、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间。 4、品牌越大，形象越需要人性化。 * * 品牌建立广告策略的10个原则（2） 5、名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌子应将焦点集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略。 8、挑战巨人时，要集中攻坚。 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。 * * 中国品牌在市场推广上的不足之处 媒体计划不够周详，重价不重质，效益很低 比较缺乏长远的整体方向 －有品牌，没有灵魂，或是太模糊 －容易被动地改变方向 －偏向于以销量作评估测定 －缺乏中央控制，容易出现偏差 创作、制作水平偏低 －滥用动画技术 －制作投资于媒体投放量不成比例 －重表面冲击力，而不重视深层次诉求 －缺乏原创性及国际感 * * 成功品牌个案的5个共同元素 强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂”，而又是消费者所需要的 单一诉求 统一感 契而不舍 高水平制作 * * 谢谢 各位！ APEX-IMC 创作部培训资料 * * 品牌基础 APEX-IMC * * 品牌 原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 * * 观点一：广告是为品牌服务 （L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 原来诉求点：精准。 新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。 广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。 * * 观点二：品牌≠产品名称 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 * * 品牌的历史 单一品牌阶段 品牌＝产品或整个产品大类 L：施乐＝复印机 * * 多品牌“USP”区分时代 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）---必威体育精装版的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL----必威体育精装版科技、预视未来、改变生活（新科技的带动者） * * 多品牌，同质化时代 品牌＝形象＋产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 L：万宝路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” * * 多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 同一产品类别内，产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 L：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 * * 品牌灵魂，即附加价值 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。 * * 品牌灵魂的功用 建基于现有的，但又指出未来的方向 作为一切的市场活动的指标 L：LEVI’S牛仔裤 最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好 * *