留下马布里—《一个品牌的塑造及传播》.ppt

* * 2009—2010年赛季，马布里为什么会来到中国打CBA？ 为了恢复状态打回NBA？为了来中国卖球鞋？为了寻找昔日的荣耀和被崇拜感？为了对篮球的热爱？被中国球迷的热情和诚意所打动？当马布里打完这个赛季前，你认为这些就是答案；可当马布里打完这个赛季，你就会觉得这些都是扯淡。 那么，在还将到来的2010—2011年赛季，马布里为什么还会回到中国打CBA？ 因为2009—2010赛季的杰出表现？因为俱乐部给了他推广Starbury的承诺？为了回报球迷真挚的爱？同样，是什么打动了俱乐部王总，让他把俱乐部继续下去，圆山西球迷一个未尽的梦？是什么让他被马布里所感动，和1名曾经或者未来还是自己麾下球员的人进行商务合作？ 给球迷一个答案，那是马布里CBA第一季落幕时都没听到的答案…… 给俱乐部一个答案，那是关于投资篮球和践行（与马布里）商务承诺的答案…… 给马布里一个答案，或者说，一个再次回到中国的理由…… 也包括我，写完这个方案的理由…… 因为道义 ——一个把“责任、积极、自信”聚焦和融合在一起的词汇。 一群人彼此关联，由领导者带领，抱着同样的理念集结在一起，这就形成了部落。数百万年来，人类非彼部落成员，就是此部落成员。一群人要形成部落，只需要两个条件：共同的兴趣和沟通方式。部落需要人领导。有时一人，有时多人。人们想要关联、发展以及新事物。他们期待变化。 ——赛斯·高汀 该是创建一个以“道义”为企业理念的运动品牌的时候了。而更多的球迷（以及更多的消费者）将聚集在一起，成为这一运动品牌的追随者和义务推广者。更大的市场价值，将由此创造。 ——我 我坚信，这个运动品牌将成为打破中国运动品牌市场现有格局的一根杠杆。 我坚信，这个品牌将传承和发扬华夏文明中“道义”精神，把“责任、积极、自信”的文明价值播撒生根。 我更坚信，会有更多的人走进这个“道义”部落中，中西交融，加快东西方文明的交流和贯通。 二零一零年四月 山西俱乐部与马布里商务谈判中，新诞生体育运动品牌的诞生和传播 （草稿） 这个品牌的诞生 先天优势，源自一段传奇 关于“道义”的品牌承诺 从理智到心灵的品牌吸引力 这个品牌切入市场的机会 给现在体育市场中的品牌剥剥壳 这个品牌驱动力的建设及管理 这个品牌的传播 这个品牌传播规划 这个品牌带给俱乐部的帮助 这个品牌的先天优势，在于有一个传奇的故事作为开始 2009年，作为NBA96黄金一代的代表人物之一，马布里放弃了曾经战斗十数年的NBA，毅然来到大洋彼岸的中国，在人生的33岁之际选择在一个新的联赛开始新的征程。他不为证明什么，不为获取什么。只为，播撒自己心中的“道义”，让更多的人了解、选择和使用价格更合理、性价比更高的球鞋。 在马布里的号召下，越来越多的球迷聚集在“道义”这面旗帜下，毅然成为以马布里为代表的道义信仰的追随者和再创造者。 而王兴江老总，又是因为这种不谋而合的“道义感”，决定创建一个全新的中国本土运动品牌，让它成为供每一个有“道义”感的人交流和互动的品太，承载着“责任、积极、自信”的文明精神并播撒出去。 大爱无疆，侠之义也。 我们的这个品牌发掘了这个价值，选择了拥有这个价值的人群作为目标客户。下一步，就是要给目标人群提供这种价值，传递这种价值。 传奇开始 市场细分 价值定位 提供和传递价值 先天优势决定了这个品牌在运动市场占有的先机 传统时代的 营销过程 这个品牌的创建 占有先机 在当今的市场中，人们面临更丰富的选择机会和逐步增强的鉴别力，“大众化市场”被分割为许多细分市场，每一个人有自己的需要、偏好和购买标准。因此，应首先正确界定目标市场，并为其设计和传递产品。可以说，这个品牌的创建与围绕产品功能和技术为核心的营销观点不同，简直有些横空出世的感觉。 故事 形象 联想 体验 产品 服务 一个关于“道义”的承诺 它的诞生，缘起一段远渡重洋的传奇，还会有更多故事 它代表着华夏文明中的道义精神，有责任感，积极而且自信 它让人联想到古代侠士“家国一肩挑”的责任，“事了拂身去”的飘逸 它将以运动产品为载体，让更多人有机会靠近、理解、追随这种精神 它提供的系列运动产品，都以质优价廉著称，而这，是它对“道义”精神的外延 它提供，是贴身并且贴心的服务，而这，是它对“道义”精神的践行 品牌元素 品牌承诺 我们将以低廉的价格提供广泛且设计优良的运动产品，使尽可能多的人能够拥有它们。 从而创造价值 客户价值 企业价值 创造大规模的销售能力 改变运动服务市场格局 以“责任、积极和自信”为核心理念，传播“大爱无疆，侠之义也”的道义精神 创造从理智到心灵的品牌吸引力 整洁/质量 快速亲切的服务 流行/能负担得起 易于使用 价廉但可靠 最适合平民运动生活 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 品种多 亲切/享受 创新/有趣 文化