第2章国际市场营销基础理论.ppt

* 这些优势必须是竞争对手无法获得的，即企业对这些优势必须具有垄断地位。这就是我们所说的企业优势（ FSAS ），它对某一个特定企业来说是独一无二的（由于不同的作者使用不同的术语表示这种优势，在图表2 . 3 中，我们给出了企业优势和国别优势的一些同义词）。 * 企业优势包括多种类型。这种优势可以是专利、商标、品牌，或者是对生产产品所需原料的控制权、提供服务所需要的专有技术，或者只是对销售渠道的控制权，也可能包括加工技术、管理能力或营销技巧。虽然企业优势也可能来源于国家的某些特殊条件，但关键是这种优势只能由一家企业独家享有。 宝洁公司之所以不愿意进入北欧市场就是因为这个原因，现在由于卫星电视的普及，增设了向商业广告开放的频道，这个问题才得到一定的缓解。 当企业优势主要来自于企业的销售渠道时，进入国外市场就需要在当地市场上建立新的销售渠道。 * 1970 年代，当大众汽车公司开始在宾夕法尼亚州建厂生产兔型车时，顾客都争相购买从德国进口的最后一批兔型车。消除消费者的这种疑虑的典型战略是避免强调这种产品的生产地。 当然，这种方法也会使企业丧失在国外进行生产的某些优势。一种比较好的方法是将产品重新出口到原产国。日本本田汽车公司将它在马来西亚、美国俄亥俄州生产的本田雅阁（Accord ）轿车出口到日本，从而使美国消费者相信这些汽车的质量和日本国内生产的一样好，达到了日本的产品质量标准。 * 这种交易代代理机构最直接的例子是在金融市场。在金融市场上，银行和经纪行的主要工作就是联系各国的买家和卖家，依靠强大的全球信息网络发现交易机会并从中获得丰厚的佣金收入。 除了雇用外部经纪人或做市场降低交易成本外，企业还可以通过自己担任经纪人的角色来降低交易成本。例如，为完成交易，产品的卖方会提供信贷、仓储和必需的保险，而买方则承担产品运输的责任 * 在汽车行业中，美国三大汽车制造商（通用、福特和克莱斯勒）属于同一个战略群体，而日本的汽车制造商（丰田、日产、本田和马自达）属于另一个战略群体。德国的两大汽车制造商宝马和梅塞德斯形成了一个自然的战略群体，但大众却有所不同，它似乎与日本的汽车制造商属于同一个战略群体。 * 这种战略群体的划分本身并不重要，因为由于企业间并购活动的发生，这些群体会随着时间的变化而发生变化，它们之间的界限也会变得模糊。但是战略群体反映了企业可能的战略方向，并且其他企业会对此加以密切关注，因此战略群体在竞争分析中是非常有用的。 当索尼公司推出新产品的时候，其他的日本电子企业通常会马上推出自己的同类产品。 * 家乐氏（Kellogg/s ）仍然在倡导世界各地的人们从食用热的早餐麦片转向食用冷的早餐麦片。肯德基在日本成功地战胜了日本妈妈给孩子做泡面的传统，使许多日本妈妈转而给孩子吃肯德基的炸鸡，其前提是肯德基的炸鸡有助于健康体魄的成长。 维萨卡（Visa ）紧跟美国运通卡（American Ex - Press ）的全球化战略启动了自己的全球化进程，在世界各地都先于竞争对手万事达卡采取了决定性的行动。但维萨卡比万事达卡在各个国家具有更高的知名度，它在各国发起了大规模的广告攻略，维萨卡以美国运通卡的替代品出现，结果大受欢迎（运通卡之所以不那么具有吸引力是因为它对商人收费过高）。 为了追赶维萨卡，万事达卡制定了自己的创新战略。万事达卡最先提出了联合品牌的概念，它领先于其他信用卡企业率先与通用汽车公司、美国电报电话公司（AT T ）和通用电气公司联合推出了信用卡。 使用这种联合信用卡购买这些公司的产品可以自动增加折扣额，就像经常坐飞机的人可以通过累积飞行里程获得越来越多的折扣一样。万事达卡同时采取的另一项战略是吸引人们使用它们的信用卡进行日常购物（如到超市或便利商店购物），这样，万事达卡在它的主要市场― 美国市场上获得了相当多的业务。 随着其他国家商店中基础设施的完善，万事达卡计划将这种服务推广到世界各国。现在还有一种称为智能卡的信用卡。这种卡在欧洲已经有人使用，它起源于在欧洲和亚洲广泛使用的预付话费电话卡（在美国由于电信市场被多家企业分割，因此这种电话卡还不常见）。这种智能卡上植入了一块很小的芯片，在芯片中存有现金余额信息，当使用这种智能卡消费时，费用会自动从余额中扣除。 由于比传统的信用卡便于使用，而且余额是可见的，这种智能卡在商人中大受欢迎，并且许多顾客也喜欢用它购物。现在多家美国公司，包括软件开发商微软公司，都在努力开发可用于网上支付的新型智能卡。 * 如果你还记得前面曾提到全球关系网是企业的一种重要隐藏资源，你就不会惊讶本土企业依靠立法来保护它们的市场地位。 * 当一个全球化企业进入某个市场时，它的目标不仅仅是为了盈利，其战略意图可能包括其他一些目标（如我们在第1 章中提到的）。 * 全球化企业的竞