第2章营销心理学理论基础.ppt

3．态度的结构 （1）态度的认知因素 ——人们观察或询问某种品牌的商品时，不同的观察者所关心的方面可能是不同的，有人关心质量，有人关心颜色，有人关心款式，有人则关心价格等等。 （2）态度的情感因素——情感因素实质上是对态度对象的评价。表达购买者对具体对象的好恶。比如最差、差、一般、较好、最好等。 （3）态度的行为倾向性 ——实质上就是购买的意向。 二、态度的形成与改变 1．态度的形成——态度的形成有以下几种方式： （1）简单重复——多重复便可能使其发展起积极的态度。 （2）在观察中学习——购买者可以通过观察其他人（父母、朋友、街坊或者通过看广告中的人物）的行为学习一种新的态度。 （3）信息加工方式——把态度的形成看作是认知学习的一种结果。 2.态度的改变——所谓态度的改变，既包括由肯定向否定或由否定向肯定的转变（性质上的改变），同时，也包括两者之间程度（量）上的转变。 资料：一位北方学生到四川去读大学，因学校餐厅的饭菜多数都是川味（麻辣味），刚入学时饮食方面总也适应不了，天天为吃饭发愁，在一定程度上也影响了与同学间的交往。看到大家对川味饭菜谈时津津乐道，吃时又是津津有味，老师和同学们也经常劝他：“川味饭菜挺好吃的”。在周围环境的影响下，这位同学只好也逼着自己硬着头皮经常去尝试尝试，日子一长还真得吃上点瘾来，时间过了不到一个学期，这位同学对川味饭菜的态度发生了彻底改变：从很不适应到非常喜欢，可见，态度是可以发生质的转变的。 ●态度相关理论 （1）协调理论——人们对现实中的人或物常常会持有不同的态度。但如果把这两种对象（如人和物）结合在一起，协调理论认为，对这两者的态度就都会发生改变：积极的将会变得不太积极，消极的则会向积极方向转变。如帅哥穿不好看的衣服。 （2）平衡理论——平衡理论认为，人们在感知自身或外界环境时处于三角关系之中。这种三角关系由三个元素构成：自我、他人和某产品。他们彼此之间可能是肯定关系或否定关系。当三者关系是肯定时，意味着平衡；若是否定时，则意味着不平衡（见下图）。 图2.4 平衡三角形关系 图2.5 不平衡三角形关系 平衡理论认为，只有三角关系保持平衡状态，购买者才能有一个比较稳定的态度。在市场营销活动中，根据平衡理论，经营者应促使消费者对某产品形成或保持积极的态度。 （3）认知失谐理论——现在感知到的信息与原来所了解的知识不一致叫做认知失谐。如果购买者感知到某种产品的新信息与原来了解到信息不一致，那么就会感到认知失谐，因而引起态度的变化。 一般说来，失谐程度越大，改变态度的压力也就越大，改变态度的动力也就越大。 三、有关态度理论在营销活动中的应用 1．态度对购买行为有重要影响——购买者对产品的态度会对购买行为产生影响，但并不是所有的态度都对购买行为起作用，只有那些对产品本质属性的态度才会真正起作用。 2．建立新的商品评价标准——采取一定的措施，使得本公司产品的某些特征正好符合购买者对产品的评价标准，最后促使购买者对该产品形成积极的态度。 3．改变产品特征重要性的知觉——经营者设法改变自己产品的某些特征在购买者心中的地位，使消费者认为这一特征对他来讲非常重要。 不断增加产品新的特性，保持购买者对该产品的积极态度。 按照市场营销学中关于产品生命周期的理论，在产品进入成熟期快到衰落阶段时。为了能使购买者保持对产品的积极态度，经营人员应不断增加产品新特征。 资料24： 手机在我国的发展经过几年的时间，已进入成熟期，在此情况下，为了保持消费者对它的积极态度，各生产厂商纷纷在增加产品新特征上下功夫，后来就有了彩屏和带摄像头的手机，又过了几年，又有了具有MP3音乐功能、GPS卫星导航功能和WIFI无线上网功能的更新型的手机面世。这样，就因手机的特征不断更新，而使消费者永远保持住对手机的积极态度。 4．改变购买者对竞争产品（商标）的知觉 为了确立某种产品在市场上的地位，经营人员采取策略：改变购买者对与其竞争的产品的知觉。 资料：若干年前，在美国市场上，德国一种名叫Lowenbrau的啤酒为大多数美国人饮用。而另外一家德国的啤酒公司也要进占美国市场，为此，它设计的广告是：“当您品偿了在美国最有名气的德国啤酒之后，请您再尝尝在德国最有名气的德国啤酒。”这一广告策略是为了