长春企业营销策划的三大误区.pdfVIP

在为长春企业提供营销策划服务的过程中，长春科恩投资管理咨询有限公司发现一些企业之 前有过聘请外部策划机构为企业提供营销策划的经历，但结果大都不很理想，甚至是苦不堪 言。其中一个方面的原因是企业决策者对营销策划存在如下的三大误区。 误区一：重战术，轻战略。 营销策略包括战略和战术两个部分。营销战略主要包括细分市场、选择目标市场和市场定位， 即人们常说的“STP ”，其核心是需求管理。而营销战术包括产品、价格、渠道和促销，即人 们常说的“4Ps ”，其核心是产品及其推广与销售。众所周知，战略是基础，是前提，是解决 “做什么”的问题，战略决定战术；而战术是实现战略的手段，是解决“如何做”的问题， 战术为战略服务。如果战略错误，战术越有效，结果离目标越遥远，甚至是南辕北辙。很多 企业只注重营销战术策划，尤其是推广策划，而忽略营销战略策划，常常是产品开发完成以 后，甚至是产品包装制作出来以后，才开始进行针对于市场推广的营销策划。这样，失败的 几率就被大大提高。 误区二：重局部，轻系统。 企业营销活动是一个由策略和执行两部分构成的系统，包含着目标市场、市场定位、产品、 价格、渠道、促销、人员、组织结构、制度、组织文化等诸多要素。企业的营销绩效取决于 各要素之间的匹配程度以及与企业及其外部环境的切合程度。而很多企业往往注重针对促销 或渠道等某个要素进行策划，而不注意对企业营销系统或者说企业营销模式的谋划和构建， 这就导致了很多看似完美的营销策划方案或者无法实施，或者实施后的结果“极不完美”。 误区三：以“谋”代“断”。 “谋”是谋划，即策划，“断”是决断，即决策。现代科学决策流程是“谋”“断”分离，策 划在前，决策在后，策划为决策者提供备选方案，决策者通过对备选方案的分析与评估而做 出决策。只有这样，才能在较大程度上保证决策的正确性。但是在现实中，企业决策者往往 要求营销策划人员（尤其是第三方营销策划机构）提供“终极营销方案”。这是不科学的， 同时也是不现实的，因为“需要什么样的鞋，只有自己的脚知道”。营销策划人员应该提供 两种或以上的备选方案，供决策者做出正确的决策。