122南奥三期传播策略提案-欢迎进入网络教学综合平台.ppt

市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 — 需求与态度 南奥三期所面临的主要挑战 南奥面临的机会 传播策略方向建议 核心传播信息 分阶段传播推广规划 媒介策略建议 从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始 市场现状与趋势（一）— 大环境 广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。 作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。 启示一：南奥三期的推广障碍 正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程度已经白热化 启示二：南奥三期的推广机会 政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块 各主要竞争楼盘分析 星河湾 概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9层的带电梯洋房为主 价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元 广告语：一个心情盛开的地方 锦绣香江 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计 价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米 广告语：居住与世界同步 华南新城 概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区，3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点 目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主 价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米 华南碧桂园 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50% 大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受 祈福新村 广州雅居乐 概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩 开发商：中山雅居乐集团 广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出一期小高层单位 启示（一）：华南板块楼盘的共性 地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多 占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000亩，而且建筑面积都在60万平方米以上 规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求 开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园林乃至销售均是强强联手的英雄组合 注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造 大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉 启示（二）—竞争方式的转变 产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附加值的竞争 面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的开发商所重视 南奥三期产品概述 南奥三期与首、二期的区别 南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面，由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建设中 目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业 由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的样板楼感受三期产品的特点 启示（三）：南奥三期的竞争机会 在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值 消费者调查分析 （一）目标对象的描述（二）目标对象对郊区高层的态度 我们所针对的目标对象？ 从南奥三期产品的特点及价格看： - 它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士 因此，南奥三期潜在买家的主要来源： 外资公司、企业管理人员 IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵 高新产业高级技术人员 机关、事业单位高级管理层 他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业 目标对象描述 拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释 如果在郊区购房，他们的倾向 他们对郊区高层在价格上的负面看法 他们对高尔夫的看法 高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分人认为高尔夫与自己有距离 他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望，流露向往之情 普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受 综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会 主 要 机 会