2013资管个案讨论范例(286KB).ppt

12.2 推行CRM: 花旗銀行的空中分行與大哥大的老客戶優惠 課程: 資訊管理個案討論 報告人: 盧盈光 大綱 個案一: 花旗銀行的「空中銀行」 寓銷售於服務，成交率高達6成 CTI+資料採礦，3分鐘透視顧客 99%的電話，一通服務到底 個案二: 台灣大哥大 案例一：花旗銀行空中分行 電話部隊: 60%的銷售成功率 花旗銀行的「空中分行」 空中分行: 電話理財的升級版 將電話客服變成銷售通路之一 不只協助處理問題 還進一步瞭解客戶的深層需求 寓銷售於服務：成交率高達6成 電話服務 vs. 空中分行 電話服務: 大量服務 空中分行：差異化、獨特型服務 整合服務與銷售 一通電話服務到底 例：張先生掛失信用卡 服務員先安慰客戶，並幫忙辦理掛失 發現客戶已符合鑽石卡的條件，詢問是否升等 CTI+資料採礦，3分鐘透視顧客 服務專員與客戶接觸的時間 平均170~190秒，約三分鐘 如何在3分鐘抓住客戶? 電話整合系統(CTI)與資料探勘(Data Mining) 電話整合系統：來電後 顯示對象的個人資料、帳戶資訊及交易訊息 資料探勘：提供銷售參考 分析客戶資訊與交易訊息，預測需求及行為模式 花旗投資2000萬 99%的電話，一通服務到底 空中分行 不只透過專員賣給客戶更多商品 同時致力提昇整體客服的品質 打電話給銀行的不愉快經驗 語音選項過多，找不到自己要的 轉接服務人員轉半天，找不到對的人 99%的來電，一通服務到底 同客戶10分鐘後打來，換專員仍可接續應答 99%的電話，一通服務到底 消費金額部的副總裁認為關鍵為： 資訊是即時的、一致的 可以隨時更改，並註記客戶的需求 蓋洛普的顧客滿意度調查 2002: 72% ? 2003: 74% 電話專員的滿意度 76% ? 87% 案例二：大哥大的優惠 手機補貼的行銷 公司花費數十億，計算精準客戶即可更便宜 端看用戶近6個月平均帳單金額 用戶上網輸入門號、密碼或撥專線 即可知自己的等級 台灣大哥大 舊用戶回饋的手機品牌和款示大幅增加 諾基亞(Nokia), 摩托羅拉(Motorola), 三星(Samsung), BenQ…共28款 公司將高用量客戶依帳單分兩級 可依帳單金額再便宜500或1000 手機約便宜2000元的手機補貼額度 單機就便宜了3000元左右，約是新用戶級801/月的高月租費的等級 中華電信 不採用台灣大哥大的機海戰術 但真正高用戶可以享受超級便宜的頂級優惠 重點出擊：特別是促銷多媒體手機 投資客戶未來的行動加值服務 帳單金額分(6個月)： 8000元以上, 1萬2000元, 2萬4, 3萬6, 4萬8 分別給予便宜200~3000的折價 遠傳電信 白金會員專案 專屬優惠走貼心路線 不單只是手機優惠 每月30元的詳細通話明細，白金會員免費 生日有生日蛋糕和當月168免費通話 出國到美國、日本、韓國也可免費租用漫遊手機 問題一 1. 空中分行是否為一種難以模仿的競爭武器? 為什麼？ 回答 不是 雖然不是可以立刻被模仿，但短期內就會被其他銀行效法 技術上 但目前的電話整合系統已被許多銀行採用 資料採礦的軟體的採用已經越來越普遍 如何提昇競爭力? 找出更適合的服務及商品 紅利永久有效 保險商品: 醫療保險到期領回本金 問題二 2. 老顧客的優惠是否為一項難以模仿的競爭武器? 為什麼？ 回答 以個案中提出的方式：不是 以量制價: 台灣大哥大及中華電信 規模經濟的優勢 集中化策略: 遠傳電信 針對特定客戶給予特殊化的服務 為感動行銷的策略 但卻不用價錢的降低壓縮成本 因為遠傳公司的規模不及台灣大哥大及中華電信 競爭策略的本質 策略與公司特質結合，其他公司通常難以模仿 找出適合客戶的服務 簡報重點 列出報告大綱 先介紹個案背景 每次報告約20分鐘 投影片約12~20頁 文字儘量精簡 問題回答可查詢資訊管理的書籍或上網查詢 回答沒有對錯，只看有沒有道理