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我的策划思路分享 2010.8.25;一、营销策划思路 二、我认为营销策划的内涵 三、营销策划的操作过程 四、营销策划的“关键点” 五、营销策划的“分析法” 六、营销策划的基本技巧 七、战略策划与战术策划 八、营销策划典型案例分享;营销策划是什么？怎样做营销策划？;;; 我认为营销策划就是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。 企业目标是根本，营销策划应根据企业目标来做； 市场是基础，营销策划必须充分尊重市场现状和本省的市场机会。 ;因此，我认为营销策划应包含以下8个内涵： 有目标 有要求 有创意 有亮点 有可操作性 有计划 有执行 有效果评估 ;营销策划在具体操作中，是一个过程。 是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施、跟踪控制以及效果评估的过程。 ;;营销策划的关键点;市场常用的是八何分析法。即5W2H1E分析法。非常简单有用。 应用于营销策划时，一是策划分析用；二是营销策划的内容构成。 做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素 Why(为什么)——策划为什么这样做？理由是什么？ What(什么)——策划的目的是什么？策划要做什么？ Where( 何处)——策划在哪里做？从哪里入手？ When(何时)——策划什么时间完成，什么时候实施？ Who( 谁)——策划谁来做？谁来承担？谁来完成？ How(如何)-——策划怎么做？如何实施？办法怎样？ How much(多少)——策划做到什么程度？需要投入多少？ Effect(效果)——策划结果如何？成果如何？ ;◆ 寻找关联 ◆ 标杆企业的做法 ◆ 借智慧 ◆ 团队的力量 ◆ 遵循 “点 线 面” 法则;营销策划的内在依据就是建立产品效用与顾客需求之间的关联。 产品有一个价值，叫效用价值；顾客有一个价值，叫需求价值，效用价值与需求价值结合，就是营销价值。 营销策划的技巧便是寻找这种关联，找到效用价值和需求价值的结合点，实现并创造营销价值.;借鉴标杆企业的作法;借智慧;团队力量;营销策划的灵魂就是创意 营销策划的核心就是价值结合 营销策划的关键就是定位 营销策划的技巧就是寻找关联;营销策划实战案例分享;审时度势 强于执行！郑州托斯卡纳2010年上半年操盘分项;PART1 3月“买房送车”操作案例分享;审 项目背景/销售难点 窥 竞争对手/项目机会 破 时机把握/信息突围 谋 线下之势/口碑焦点 塑 案场之势/现场杀客 塑 团队之魂/奖励激进 思 审时度势/强在执行;楼市在调控、客户在观望； 2010年3月郑州托斯卡纳新推16#刚刚涨价（800元/㎡），客户抗性极大。 郑州项目在项目困难重重的背景下，凭借“买房送车”的策略快速引爆市场，成为郑州楼市的一个热点；;是什么支撑了项目的热销，项目的成功点在什么？;审 项目背景/销售难点;2010年第一季度郑州托斯卡纳销售任务是9000万; 1月完成2335万元，2月份逢春节假期，销售淡季客户购房关注度下降，直至2月底项目第一阶段的任务仍有6500万。 6500万！一个月销售任务相当于09年最好业绩第三季度（6800万）的总额！ ;2010年年初，市场的宏观调控已经增加了客户的观望情绪。 反观托斯卡纳项目，周边环境差、道路不通，客户甚至无法到访； 价格上涨后（16#相比9#产品相同，位置较差，单价上涨800元）客户抗性极大。;窥 竞争对手/项目机会;3月份房展会集中开展，各大楼盘也即将新推货、促销，因此我们的营销推广必须突破市场的信息围堵，让市场的聚光灯打在项目上，并在房展会上抢尽风头。 能否成为焦点，是3月项目能否成功的关键。 经过数次的讨论，最终项目3月份的营销策略定为： 买房送车！;经过细致的市场调查，我们发现：我们的竞争对手多计划在3月20日或者月底推售新货或开始大力推广。 而3月12日郑州即开始郑州春季房展会的第一战——客户争夺战。 经过多次的讨论，面对兵家必争的刚性需求客户，我们决定： 先声夺人，成为焦点！;破 时机把握/信息突围;突围策略1： 快！;突围策略2： 准！;突围策略3： 狠！;项目原价格优惠最大为4%，且2%为泛销售和领导折扣，促销无法形成强利益点。 项目确定“买房送车”策略后，快速调整出街价格，优惠3万元的特大优惠赋予“购车基金”的概念后极大的冲击了市场。;突围策略4： 猛！;3月11日 为犒赏城市上行精英而来 6万8改为7万，制造消费心理紧张;3月18日 有房有车有面子 全线飘红、循众加推 7万升级至