东风雪铁龙XsaraPicasso媒介推广案51page.ppt

Euro RSCG International Euro RSCG International Xsara Picasso媒介建议 会议议程 竞争品牌媒体投放分析 汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略 发现与启示 媒体要素分析 媒介目标 市场重点 目标消费群 媒体策略与选择 媒介计划 竞争品牌分析--说明 自2000年起,汽车类的投放有了显著增长 主要竞争品牌的媒体占有率:1999年1月--2001年5月 主要品牌的费用使用趋势 帕萨特 : 巨额增长 桑塔那2000: 逐年增长 发现与启示 在过去3年内,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势, 下半年较上半年活跃 启示: Xsara Picasso 于9月开始将要面临严峻的竞争环境 在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市, 占总数的40%. 启示: Xsara Picasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡 中央台的运用主要为满足全国的覆盖 启示: 对于Xsara Picasso而言,中央台的运用将根据实际市场的范围而定 案例分析帕萨特 以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略 帕萨特于2000年6月大量投放, 并取得一定的销售回报 因此, 在此引用他作为参考. 发现与启示 报纸是主要的使用媒体. 由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重要 电视是一个非常有效的建立品牌形象的媒体.但与此同时,由于电视面对普通的大众,会造成一些浪费. 因此,选择针对目标消费群的电视节目,会减少浪费 汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体 作为一个新车型, 汽车杂志将有助于提供信息 媒体重点分析 媒介目标 创立品牌知名度 净到达率 : 80% /1+, 80%的目标观众广告看到广告至少一次 有效的曝露频次促进销售 有效到达率/频次 : 电视 报纸 一类市场 30% /4+ 50%/3+ 二类市场 40% /3+ 60%/1+ 市场分类 划分市场将考虑以下2个要素 : 市场销售目标 潜在消费者分布 市场销售目标 上海, 北京, 广东 ( 广州 深圳) : 600 辆 南京, 杭州, 武汉, 青岛, 济南, 成都, 昆明 : 300 辆 其他21个省会城市: 100 辆 潜在消费群分布 市场分布结果 根据上述2点,各类城市分布如下: 一类城市: 重要城市拥有高收入人群 上海, 北京, 广东 (广州, 深圳) 二类城市: 潜力市场 武汉, 杭州, 天津*, 南京, 大连*, 昆明, 济南, 青岛, 成都 天津 大连 建议城市 三类城市: 根据实际预算进行选择 19个城市 目标观众设定 目标消费群 高收入年轻人,在公司中为中层领导位置 媒体目标观众 25-35岁年轻人,侧重在男性 高收入,家庭月收入高于4000元 他们时尚,有个性,工作努力,热爱生活 一类城市 二类城市 三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 媒体使用习惯-目标观众 电视和报纸覆盖率最高对于 Xsara Picasso 目标观众 杂志补充媒体,提供信息 媒体策略 对于高关注度的产品,信息提供尤为重要,所以平面广告会很重要 主要媒体: 报纸 - 有效信息的覆盖 杂志 - 建立长期投放 对于新产品投放 : 电视是重要的媒体为消费者提供感性认识,和建立品牌价值 中央台将考虑用于全国投放 长期展示: 在预算允许的范围内,户外广告将用于长期出现,以增强品牌的知名度,和生产商的品牌的出现 策略-- 有效到达率和覆盖面 运用有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面 这个模式是建立有效的费用分配. 有效到达率 - 一个基点, 高于会造成浪费, 低于会不产生效果 有效覆盖 - 一个有效的覆盖范围 主要参考要素,创意信息,市场环境和媒体环境 一类市场上海/北京/广州/深圳 二类市场杭州/南京/天津/大连/昆明/青岛/济南/成都 其它市场省会城市 一类城市 二类城市 三类城市 目标观众 观众25-35岁,家庭月收入高于4000 有效覆盖频次-电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+ 媒体力度 -- 合理价格的覆盖面 帕萨特 -初创期 : 250 GRP 维持期: 131 GRP 蓝鸟 -初创期 : 245 GRP 媒体力度 -- 合理价格的覆盖面 帕萨特 -初创期 : 250 GRP 维持期: 131 GRP 蓝鸟 -初创期 : 245 GRP 媒体力度 -- 合理价格的覆盖面 帕萨特 -初创期