品牌与品牌文化的概述.doc

品牌与品牌文化的概述 随着中国市场经济的逐步深化，营销已经进入了品牌为王的时代，同时，品牌战略也成为中国企业参与国际竞争的重要内容。品牌的最终目标是在功能之外实现产品或服务的差异化识别。一个成功的品牌不仅要取得用户的认知，而且要营造一种文化氛围，使得用户可以长久地凝聚在品牌周围。同时，文化可以赋予企业差异化的核心竞争力，从而为企业带来丰厚的利润。 一、品牌 品牌作为一种经济现象，它随着社会生产力发展的不同阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果。品牌的英文名字是Brand，是烙印、火印，商标、品种的意思。其含义是打上烙印、铭刻。它的原始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。现在的含义是指在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是它们确定了品牌的基础。广义来说，品牌不仅要满足功能需求，而且还要满足情感需求。目前，品牌已经超越了符号、图案本身，拥有了更多的内涵。学术界也提出了一系列关于品牌的概念，如品牌形象、品牌识别、品牌个性、品牌资产等。 品牌形象 从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果，他们将接受到的关于品牌的产品服务传播方式等信息进行解码抽取意义，然后组织成品牌印象所以，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映，或者是一组有意义的品牌联想的集合，这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象。 2、品牌识别 品牌识别的目的是为了让一个企业与其竞争对手区分开来。品牌识别包括视觉标识、 文化、定位、个性、关系和展示、等方面。与品牌形象侧重消费者感知不同，品牌识别是为了实现不同品牌之间的差异化。品牌识别的形成甚至可能先于品牌形象，是指导品牌形象建设的基准，它反映了基于企业战略的品牌形象的预期状态，因此是企业积极主动构建品牌的过程。 3、品牌个性 品牌个性源于广告界的实践。品牌个性的理论依据来源于消费者心中“求认同”和“求独特”两个基本逻辑假设。一方面，消费者希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性，即“求认同”。另一方面，消费者也追求独特，张扬个性，要求与众不同的消费动机。 4、品牌资产 品牌资产指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益，品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。因此，品牌资产具有三个主要特点 ：第一，品牌资产是一种无形的东西 ；第二，品牌资产是依托于品牌之上的 ；第三，品牌的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系。 二、品牌文化 1、内涵 品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的内核，产品品质的基础。 2、品牌文化的战略选择 （1）塑造个性化的品牌文化 品牌文化个性是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处，有个性的品牌竞争力才能强；才会在消费者心中形成无可替代的地位。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。 （2）塑造人性化的品牌文化 增强品牌本身和创造过程中的人性化内涵是社会现代化和经济发展的要求。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客多样化的实际需要为导向；必须强化创造品牌的人性化意识，增强品牌的人性化含量。此外，品牌管理过程中“以人为本”的文化对塑造人性化的品牌文化影响也非常大。 （3）塑造可持续发展的品牌文化 随着人类征服自然、改造自然能力的提高，以及长期掠夺性、破坏性的资源开发，资源危机、环境污染成为影响人类生存、发展的重要问题。品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益，顺应时代发展的