品牌管理流程模式的研究.doc

品牌管理流程模式的研究 发布者：中国经营工作网 发布日期：2005-10-10 来源：转载 ? ? ? ? ? ? ? 摘要：我国的品牌管理工作尚处于起步阶段，本文结合国内外品牌管理的实例与研究，提炼出一套品牌管理的工作流程，致力于寻求品牌管理的方式与规律，使之易于应用在我国企业的品牌管理中。由于环境在变化、技术在变化、消费者在变化、竞争者也在变化，企业需要根据这些变化及时调整品牌管理工作，但不论怎么变，都要围绕已确立的品牌核心价值，不能日新月异，轻易改变。 关键词：品牌管理；品牌管理流程；品牌核心价值 0.引言 中国还很缺少强势大品牌，根本原因在于大部分企业对于品牌管理仍很陌生，将品牌管理等同于广告宣传、视觉识别设计，偏重于战术性、日常式管理，缺乏合理的投资预算，没能将品牌管理提升到战略领导的高度，不重视品牌资产的积累与增值，缺乏系统性、公认的品牌管理模式，尚处于品牌管理的春秋战国时期。国外上升到战略领导的品牌管理模式也处于正在兴起的状态中，其中大卫·A·艾克等著的《品牌领导》颇具有影响力。结合国内外品牌管理的实例与研究，本文提炼出一套品牌管理的工作流程，借以阐述如何进行品牌管理，使之用于指导我国企业的品牌管理工作。(图1 品牌管理流程图) 1.品牌管理组织的建立 现代企业的组织结构中，品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当重要的作用。国内常见的几类品牌管理组织方式有：品牌经理制、战略性品牌管理部门以及由市场部或广告部负责品牌管理（此种方式已不再被提倡）。 品牌经理制的基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。然而，传统的品牌经理制偏重于战术，且品牌经理属于中基层管理人员，资历较浅，经验较少，注重中短期效益甚于长期品牌资产积累。随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体复杂多变，全球化竞争加剧，品牌趋于多元化结构…传统的品牌经理制就显得力不从心。 创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。 品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。 2.品牌调研与诊断 进行调查研究主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁。之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。通过品牌调研与诊断，企业更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。 3.品牌战略目标及投资预算决策的制定 在调研与诊断的基础上，就可以进行品牌战略目标的制定，指导品牌的发展方向。品牌战略目标的最终目的是品牌资产的最大化，大卫·A·艾可教授认为，品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产，这些品牌财产又可分为4个方面：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想，在此基础上不同时期又会有具体的分目标。 确定同步的投资预算是保证目标实现的基础。如果预算与目标不匹配，那么再伟大的目标也只是空想，以此制定的品牌管理程序再完美，也无法实现。多高的目标就应配以多大的预算，不计企业经济效益的盲目投资行为是不可取的。1995年山东秦池酒以6600万元夺取央视广告标王后，创造了1996年销售9.5亿、利税1.8亿的神话；1997年以3.2亿的天价再次夺取标王，却因不堪重负而被压垮。 4.品牌承诺 通常企业通过品牌定位来确定品牌的独特性，但这样做还是不够。重要的是品牌独特性，对顾客而言是有益的，对企业而言是内部的指导思想。于是提出一种新概念——品牌承诺。杜纳·E·科耐普在《品牌智慧》一书中，将品牌承诺定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。品牌承诺展现了品牌的内涵、灵魂和精神，从顾客的角度创造和传播一种长期价值导向。它不是用来设计广告词的，而是用来督促企业行为和进行信息的传播，给予顾客一种保证，最终来指导品牌战略管理的实施。 品牌承诺要解答三个基本问题：- 我们的品牌用于何种业务？- 我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？- 我们提供给顾客的最大价值是什么？ 4.1品牌用于何种业务 当问“我们的企业从事何种业务”时，目的是为了得到与企业最佳业绩密切相关的战略内涵和专业特长。而问“我们的品牌用于何种业务”时，