动画品牌形象测量工具的构建.pdf

总第 597期 管 理 观 察 2015年 12月 第 34期 M anagem entObserver 上旬 出版 动画品牌形象测量工具的构建 王 俊 (吉林动画学院，吉林 吉林 132000) 摘要： “十~-_FL”时期，确立了我国动漫产业发展的主要 目标——推动我国从动漫大国向动漫强国跨域 发展，这无疑为中国动漫产业的振兴提出了一次难得的机会。我国的动漫企业应该提升 自身的市场适应 能力和管理水平，运用品牌的战略视角，树立 良好的品牌形象，提升企业的品牌价值。品牌形象是一个 十分宽泛、复杂的多属性的概念，对其不能准确测量，就无法有效进行管理。1／I前国内研究主要对品牌 形象的内涵、品牌形象的测评与管理等方面进行了一定程度的研究。而关于动画品牌形象的测度研究还 是空白点。因而，本文通过品牌形象构成维度，找出构建动画品牌形象的关键因素，开发动画品牌形象 测量量表，从消费者的视角为准确测量动画品牌形象的认知提供工具。 关键词：动画品牌形象 识剐维度 量表开发 测量工具 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会 尚没有现成的量表可用于对动画品牌形象的测量。基于 公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费 此，本文通过文献研究，掌握品牌形象及其相关理论研 者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，品 究成果，归纳出国产动画品牌形象识别维度，提出量表 牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本 开发的参考。 质。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌 形象。作为动画企业而言，更应该了解 自身定位与企业 一 、 动画品牌形象识别维度的理论构建 的品牌形象是否一致，从而为提升品牌价值打下基础。 动漫消费者的主要消费行为是购买或观看动漫作品、购 本文在参考大量文献并结合了动漫产品消费者的关 买动漫周边产品、参与动漫相关文化活动等，这些行为 注角度，从定性角度设计出动漫品牌形象的构成维度识 都以动漫作品的内容或动漫形象为核心主题，无论是对 别。通过消费者的购买动机和行为研究，映射出相应的 动漫内容的购买还是对动漫形象的模仿和交流活动，都 品牌关注点，其中，消费者欣赏观看动漫作品对应的品 是消费者与动漫作品及与动漫品牌的直接联系。这一点 牌关注点为动画角色、动画故事、动画制作效果；消费 动漫品牌与传统的消费品牌有着明显的区别。由此，在 者模仿一购买动漫产品的品牌关注点为动画产品、动画 动漫作品的传播和动漫相关文化活动的形成过程 中，更 市场、动画品牌个性；消费者交流 ．参与动漫文化活动 能体现出品牌与消费者之间的联系。鉴于动漫作品与消 的品牌关注点为动画产品、动画企业、动画市场、动画 费者互动时产生的效果直接影响动漫品牌形象，我们对 品牌个性。将消费者消费动机行为与品牌关注点对应后， 动漫品牌形象的塑造是十分必要的。 进而得出动漫品牌形象的构成维度的识别的理论部分。 关于品牌形象的测量，我国学者罗子明 (2001) 曾 即：动画角色形象、动画故事形象、动画效果形象、动 对品牌形象的特点进行了比较系统的研究，认为品牌形 画企业形象、动画产品形象、动画市场形象、动画品牌 象是品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、 个性七个属性维度。为了确定动画品牌形象的测量要素， 品牌忠诚等给人们留下的综合的认知，并提出结合品牌 针对每一项具体维度通过查阅大量资料及专家咨询等方 形象构成的五个方面进行定量测量，而对于动画品牌形 式，进行维度的纵向内容的拓展与延伸，初步确立了每 象 目前国内外学术界的研究基本上还处于定性研究阶段， 个维度的具体含义及包含的内容 (表 1)。 基金项目：本文系吉林动画学院院级重点项 目 《国产动画品牌形象测度及其培育策略研究》 (项 目编号资助。 · 78 ·