服务营销组合中的特殊问题及对策.pdf

　四川大学学报 (哲学社会科学版) 1996 年第 4 期 服务营销组合中的特殊问题与对策 王 雅 梅 服务 ( Service) 和有形产品一样 , 都能为消费者提供某种利益 , 但服务又有别于有形产 品。各类服务尽管存在着许多不同之处 , 但它们都有几个共同的重要特点 , 这就是服务的无 形性 、不可分性 、品质差异性和容易消失性 。服务的这几个特点给服务营销者带来了一些特 殊问题 , 并要求服务营销者采取特殊的服务对策 。 一 、服务营销组合中的特殊问题 服务营销组合中的特殊问题存在于产品、定价 、促销和渠道四个方面 。 从产品方面来看 , 存在的问题主要有 : 1 供需问题 。也许服务业中最麻烦的问题就是供需问题 , 因为它们不是密切配合的。 如公园、度假村 、游乐场等在节假 日时顾客很多 , 服务人员忙个不停 , 服务设施超负荷运 转 。而在平时 , 顾客相对较少 , 服务设施多处于闲置状态 , 服务人员没有多少事可做 。对有 形商品 , 如汽车 、电视机 、毛巾、衣服等等 , 企业可将多余的产品暂时存放起来 , 待需求增 加时再卖出去 。然而 , 服务业却不可能这样 。如果一个旅游地的旅馆房间在旅游淡季时不能 被全部利用 , 本来可以得到的收益就永远失去了。旅馆不能把未被使用的房间留到以后需求 大于供应时的高峰季节再加倍使用 。正由于服务是无形的 , 服务难以实现大批量生产 。 2 设想和办法的保护问题 。服务业中第二个产品方面的问题是服务企业没有法律上的 有效途径保护其新的设想与办法 。对有形商品来讲 , 新发明可申请专利权以得到法律的保 护 。世界各国的专利法都规定了专利权的有效期 。但服务创新 , 包括各种新的设想和办法 , 都不能用证书予以证明 , 从而也就不能取得专利权 。对服务创新的唯一法律保护就是进行商 标注册 。然而其结果却是一种新的服务设想和办法可能轻易地被竞争对手所模仿 。当美国联 邦捷运公司 ( Federal Express) 开始实行通宵邮递时就遇到了这样的问题 。在几个月内, 许 多服务企业都开始了各种各样的服务来与之竞争 。 3 质量问题 。品质差异性是劳动密集程度较高的服务业所特有的问题 。有形产品的质 量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所要求的质量水平 , 实现标准化 。 而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响 , 这使得服务的质量控制十分困难 。在 劳动密集程度较高的服务部门, 提供服务的每个人 , 其操作或表演受到不同情绪和心理压力 的影响而有所不同。在需求很强的时候 , 可能会出现对顾客照顾不周的情况 。如在中午用餐 的高峰时间 , 一个匆匆忙忙的侍者可能会上错顾客的菜 , 或者忘记告诉厨师顾客对午餐的特 殊要求 。许多乘火车外出旅行的人可能都有这样的体会 , 在硬座车厢 , 当乘客过多时 , 车厢 ·8 · 内拥挤不堪 , 开水供应 、清洁卫生等问题非常突出 , 乘客的抱怨也很多 。正由于此 , 服务营 销者不能确保服务质量是始终如一的。 4 顾客的参与问题 。与服务产品有关的最后一个问题是顾客要参与服务的生产过程 , 从而会影响服务交易的进行 。例如 , 一个顾客若没有按银行的规定正确地填写取款单 , 又和 银行出纳员发生了争执 , 就会使服务