培训课件：广告的情感诉求.doc

* * * * * 消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌 * * 什么是品牌个性 假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样一个人? 成功 高大 西装革履 聪明 技术力量雄厚 简单的说，品牌个性就是把品牌拟人化 * 四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。 如果羊城晚报是一个人，他会是... * 如果广州日报是一个人，他会是... 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢冒险和创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，商业味太浓。 * 如果南方都市报是一个人，他会是... 三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。 * 某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。 例如，有一个品牌的广告上是一位“犒劳型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。 其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者)、“酒鬼”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。 该试验让2 5 0位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。（结果？） 品牌个性的作用――啤酒实验 * 啤酒实验 试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。 孰不知。。。。。。 这4个品牌的啤酒 是同一种啤酒！！ 是广告所创造的产品“个性” 影响了消费者！！ * 品牌五大个性要素 ?就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。 ?用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性，特别是品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来描述。 ?五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。 * 纯真面相（康柏、柯达） ?纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。 ?诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 ?有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 ?愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 * 刺激面相（绝对伏特加） ?大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。 ?有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。 ?富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。 ?必威体育精装版面相：独立的、现代的、创新的、积极的。 * 称职面相（IBM、CNN） ?可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 ?聪明面相：技术的、团体的、严肃的。 ?成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。 * 教养面相（凌志、奔驰） ?上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。 ?迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。 * 强壮面相（万宝路、耐克） ?户外面相：男子气慨的、西部的、活跃的、运动的。 ?强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 * 品牌个性 Nike Adidas Li Ning 挑战 热情 信心 魅力 亲和 时尚 时尚 现代 够酷 因此，广告会根据特定的人群的人格特征给定产品诉求！ * * 你现在使用的手机是什么品牌？引导讨论。 小结――品牌个性的定义 引出――品牌个性的重要性 人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。 设想一下，我们可以把一个品牌看作一个人。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分a name=baidusnap0/a想念/B。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚 * * * * 让大家猜测实验结果~~~ * 试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个