如何建立广播频率的品牌形象.doc

如何建立广播频率的品牌形象 王倩菲 塑造广播品牌，重点要明白什么是品牌？品牌=产品的牌子。产品+牌子=品牌。有个能为消费者提供购买理由的好产品，有个能被轻松记住的好名字，这就是一个好品牌。推及到广播领域，就是有一个能为听众提供收听理由的节目，再有一个能被听众轻松记住的频率名称，这就是一个优秀的广播品牌。 一、广播频率的产品概念 首先说说产品，也就是节目。 产品，就是购买理由。你为什么要用舒适达，因为你牙齿过敏。你为什么要喝王老吉，因为你怕上火。这，就是购买理由。我们为什么听北京交通广播？因为要了解北京路况。为什么听石家庄音乐广播？因为想听流行歌曲。这，也是购买理由。 我们要澄清一个最基本的误区，这个误区严重影响整个广播行业。那就是：不要认为只有花钱才叫购买。听众选择一个频道，就花费了时间，花费了注意力，花费了情感，这也是购买。所以，听众和广告主一样，都在付出，都在购买，只不过一个花时间，一个花钱。 再次重申，一个广播频率，要给听众一个购买理由。目前全国各级市场收听前三名的基本上是：交通、新闻、音乐三大类频道，这也客观反映了听众在内容上的需求。新闻广播由于政策原因尚未进入市场竞争环境，但交通和音乐两个类别的广播竞争已经十分激烈了。省会城市的省市两级交通台同时看准本地市场，为了路况播报争得头破血流；一个城市上空的音乐类电台多则5、6家，基本都是流行歌曲或者经典老歌的内容套路。节目就是产品，产品就是节目。各家广播频道的产品都越来越相似之后，开始转向各种概念、各种包装的宣传推广法：私家车电台，女主播电台，汽车音乐电台，青春频率、城市之音等等，都是在音乐和资讯的产品内容之上建立一套力求独特定位的话语体系。要想广播品牌屹立不倒，还是要回到产品本身看质量，看购买理由是不是一直都充分。 新闻，音乐，资讯是未来100年广播内容的主宰。新闻、音乐、资讯的内容涵盖是极其丰富和广博的，目前市场竞争激烈是因为同质化严重。一窝蜂播路况信息，一窝蜂播港台流行歌曲，一窝蜂播搞笑脱口秀，在同一座城市，听众只会记住最早最好的那家，后来者都会追赶的很辛苦。每个广播频率都有节目部，节目部在制作产品——也就是节目时，应该时刻考虑“我的产品是卖给谁的”？“如何打动听众来选择我的产品”？“在同等价值的产品比较中，我的产品还有什么附加值”？节目制作人员如果能从营销的角度来重新审视我们的产品——节目，就会发现新亮点。 时刻牢记：确定一个购买理由，打造一个产品，不断强化产品价值，增加附加值，会更有可能找到买账的人群。一段时间后，产品的价值发挥到最大，市场上会开始出现模仿和复制。此时，一方面要翻新老产品，发掘新价值点，给听众持续新鲜感；另一方面要开发新产品，没有新产品，就没有新市场。翻新老产品切记：不忘初衷——频道一贯的购买理由，还是要围绕购买理由来翻新；否则翻新就是危险的，有可能让先前建立的品牌形象变得模糊，就大错特错了。开发新产品则要切记：站在巨人肩上——和老产品形成战略联盟，建立互相促进、资源共享的利益联结。站在老产品的价值积累基础上，新产品建立成本更低，见效更快。 二、广播频率的命名概念 品牌=产品+牌子。下面就说说牌子。 牌子就是名字。品牌的本质就是一个名字。建立一个品牌，就是建立一个名字，并经年累月、坚定不移、从不停止、毫不犹豫、永远重复的投资这个名字。10年后，这就是一个“品牌”了。在普遍缺乏广播品牌的国内二三线城市，这个时间则更短。 我们所认识的世界是由各种名字构成的。这个叫“桌子”，那个人是“妈妈”，我生在“中国”。如果没有命名，我们所理解的世界就不存在。好的命名，要表明购买理由，给人画面感，容易让人记住。 北京交通广播，表明了听众的购买理由——这里贩卖的是北京交通信息。 豆瓣红心电台，给人画面感——自主选择最爱歌曲组成的网络广播。 目前广播电台的名称基本为频点+覆盖区域+节目属性，例如FM88.2石家庄新闻广播=频点为FM88.2，覆盖为石家庄地区，节目内容是新闻。购买理由是新闻，购买渠道是FM88.2，传递的价值清楚，一目了然，就是好命名。并非只有内容属性是唯一的购买理由，因此我们也会看到很多跳出内容的频道命名。例如女主播电台，主打女主持人牌；私家车电台，主打非出租车群体的移动人群牌。有些电台命名主打画面感，就是要让你好记住。例如台湾飞碟电台，豆瓣红心电台。 命名一大忌：使用英文命名。文化传递要“入乡随俗”，外国大牌子来中国都会立马弄个好听的中文名，例如你知道“宝马”，但谁能把“BMW”的全称读出来？你爱吃“麦当劳”，你就一定要会读“McDonalds”？你的频道只有一种情况需要准备英文命名——为外国人介绍这个频道的时候。所以，除了以HITFM88