对茶叶生产营销的简单调查.doc

对新昌茶叶生产营销的简单调查 ——以安顶茶场为例 世界茶叶市场现状：茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。 新昌茶叶发展状况： 新昌已有1500余年的产茶历史，是“贡茶”的故乡，全国十大重点产茶县之一。20世纪80年代，新昌县研制开发名茶获得成功，被农业部授予“中国名茶之乡”称号。2004年，“大佛龙井”获“浙江省十大名茶”殊荣。 新昌县茶文化底蕴深厚，是中国茶文化之乡，中国茶道之源。六朝高僧支遁、唐代诗人李白、茶圣陆羽、茶僧皎然，当代茶圣吴觉农等为新昌留下了丰富的茶文化。近年来，新昌县积极打造“大佛龙井”品牌，以茶为媒，连续成功举办多届茶叶盛会，大力弘扬茶文化，从而极大地推动县域经济的快速发展。如今，茶业已成为新昌农业的第一大产业，“大佛龙井”也成为新昌的一张金名片。以1995年浙东名茶市场开业及新昌被授予“中国名茶之乡”为标志，连续15年来，政府持之以恒地高扛“大佛龙井”品牌之旗，制定产业振兴政策，举办各项茶事活动，宣传推广品牌，收到了很好成效。大佛龙井两次荣获“浙江省十大名茶”称号。目前新昌全县已拥有茶园面积11.65万亩，2009年茶叶产量5700吨，产值4.916亿元，新昌茶业链总产值超过10亿，全县三分之一的农业产值源于茶叶生产，农民人均收入中18%源于茶叶收入，全县共有18万人从事茶叶及相关产业。在“2010中国茶叶区域公用品牌价值评估”中，大佛龙井品牌以20.38亿元跻身全国十强。2010年4月21日，中国国际茶文化研究会又授予新昌“中国茶文化之乡”，授予大佛龙井“中华文化名茶”等两项殊荣。 中国茶市是全中国最大的龙井茶集散地吸引了来自全国的茶商。新昌的茶市已经形成了向周围县市辐射的集散功能，2009年中国茶市总面积已达10多万平方米，2009年中国茶市交易量达到9016吨，交易额12.69亿元，交易量和金额超过当地茶叶生产总量和总值的一倍以上。新昌茶叶市场的集散功能显而易见。大佛龙井的品牌效应以及中国茶市超强的交易集散功能，除了吸引当地茶农及周边县市茶农投售外，还吸引了各地茶商入驻。在许多销售绿茶、龙井茶的商户中，都把新昌视作为“洞天福地”，中国茶市外来经营户入驻达100多家安顶山茶场 位于海拔800米的安顶山上，于1963年建成，现有茶园面积800多亩。2003年通过国家级无公害农产品、基地认证年产达吨一：名茶泛滥，画地为牢。 在不少产茶区，常常是一地一名茶甚至是一地数名茶。而当地政府和企业处于促进地方经济发展和创造差异化的考虑，会将主要精力花在推广本地名茶上。但各地都这样做的弊端是，很容易画地为牢甚至是盲目抬高自己贬低他人——大家都希望将自己的蛋糕做大，但实际上很难有哪一家能将蛋糕真正做大。以浙江为例，武义主推武阳春雨，诸暨主推绿剑茶，开化则推开化龙顶；杭州西湖区主推西湖龙井，新昌推大佛龙井，富阳则主推鹳山龙井，最近还有消息报道说与杭州市区一江之隔的萧山因不甘于自己区域的龙井被统称为“浙江龙井”而准备另起炉灶主推“板西湖龙井”！我们不难理解各地政府和企业的初衷，但对于市场而言，这类做法的实际效果未必最佳。 二：标准缺位，良莠难辨。 中国茶叶不是没有标准。但在交易与定价中，相关标准很难发生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”、“浓醇”与“醇和”？ 标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、名为“正确引导”实为胡懵瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑止了消费者需求。 三：品牌弱小，信任缺失。 有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。西湖龙井天下闻名，但有多少消费者能说出某个牌子？某个茶类的知名度，如果非要套用“品牌”这个词，那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。而作为品牌而言，最根本的是在消费者心目中建立一种信任关系。而这个特定地域产品，常常是有众多分散且操守不一的企业在经营，因而难免会出现“劣币”或者“搭