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从鸿沟理论看腾讯的发展 分类： 软件用户体验 2013-07-18 17:13 95人阅读 评论(0) 收藏 举报 目录(?)[-] 鸿沟理论 连续性创新与不连续性创新 技术采用周期模型 高科技市场 市场的不确定性大 市场的高速变化 市场链复杂且呈动态性 市场呈多米络骨牌效应 市场和竞争的全球化 腾讯公司分析 鸿沟之前 第一技术 第二市场 第三机遇 在主道上 未来的腾讯 随着高科技的发展和高科技产品的不断涌现，一股前所未有的高科技浪潮正冲击着全球，并深刻地改变着人类的生产方式和生活方式，高科技正日益成为未来社会经济发展的主要驱动力。因此，对高科技企业管理的研究也就显得十分重要，其中包括市场营销的管理。高科技公司与传统产业在市场营销上是否有差异？高科技公司的产品生命周期特点是什么？这种特点是否影响了其营销策略？ 腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月。1999年2月，腾讯自主开发了基于Internet的即时通信网络工具——腾讯即时通信(Tencent Instant Messenger，简称TIM或腾讯QQ)。经过三年时间的发展，到2002年，腾讯QQ的用户群成为中国最大的互联网注册用户群，注册用户为1亿6000万，活跃用户5000万，腾讯QQ成为中国最大的即时通信服务网络。是什么原因使得腾讯QQ能够在众多的在线即时通讯软件中脱颖而出，最终击败其它竞争对手而占领了中国在线即时通讯软件市场95%以上的市场？又是什么原因使得腾讯能够在以后的互联网发展中越做越大，成为中国第一、全球第三大互联网公司，拥护即时通讯、门户、游戏、电子商务、有哪些信誉好的足球投注网站等众多产品？ 杰佛里．摩尔(1991)针对高科技行业和高科技企业生命周期的特点，提出了著名的“鸿沟理论”，为分析高科技公司发展、营销战略提供了一种很好的工具。本文将以腾讯公司为案例研究对象，运用鸿沟理论的理论模型和分析框架对其进行剖析。 2???? 鸿沟理论 本论文分析的理论基础是Jeffery Moore 于1991年针对高科技行业和高科技企业生命周期的特点，提出了著名的“鸿沟理论”。该理论认为高新技术产品的生命周期大略可分为早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、飓风期、主道期、衰退期六个阶段。每个新技术都会经历鸿沟，大多数失败的产品都是在鸿沟里结束了其整个生命周期，能否顺利跨越“鸿沟”，决定了一个高科技产品的成败。 针对这一生命周期特点，鸿沟理论提出高科技产品市场营销模式是以高新技术产品生命周期中顾客类型模式为基础。这一模式表示发展高新产品市场要从曲线的左向右发展，从创新者开始，然后进入早期采用者消费市场，再进入早期多数型市场，晚期多数型市场，直到落后者市场。在整个过程中，企业必须抓住每一类消费者，用他们影响下一阶段的消费者，阶段与阶段之间不要有太多的延误。因此高科技企业采取何种的营销模式和策略应取决于所处的技术采用生命周期阶段，每个阶段的竞争优势策略都有所不同。 高科技产业关于新技术的生命周期有技术接受生命周期理论．是一个钟形的曲线，根据用户接受新技术的不同心理将用户分为以下5类： l?? 吃螃蟹者（technology enthusiasts）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身。 l?? 早期接受者（Visionaries）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先。 l?? 早期的主流用户（Pragmatists）：懂技术但更注重实用。在新技术被证明成熟之前抱着谨慎的态度。 l?? 晚期的主流用户（Conservatives）：不太懂技术．希望购买事实上的标准和主流厂商。 l?? 落伍者（Skeptics）：对新技术有偏见．不愿意使用。 上面对于用户的5种分类，构成了高科技市场模型的基础。这个模型说明要开发一个高科技产品的市场，你需要从钟形曲线的最左边连续向右发展．一种新技术产品首先要找到愿意吃螃蟹的用户。然后是(建立样板点)争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流，晚期主流，乃至最后的落伍者。前一部分的客户成为发展后面客户的基础。找到了愿意第一个吃螃蟹的．就可以以此为基础吸引更多的早期接受者，并使得大营的早期主流客户接受新产品。因此这个模型的本质就是相信市场是平滑发展的，如果你能够吸引足够多的早期接受者，主流用户就会随之而来，你就会有一个利润丰厚的市场。 而在早期接受者和早期主流用户之间存在一个裂缝，我们称之为技术接受生命周期的裂谷，如果无法跨越裂谷，业务或产品将失去市场机会而失败。一旦跨越裂谷，市场的发展就像龙卷风一样快速蔓延，从而形成主流。 2.1??? 连续性创新与不连续性创新 高新技术产品和服务的创新程度差异很大，目前可分为两类。一类是“连续性”创新，即这些新产品或服务与目前的产品或服务相比，有了较小的改进，或者是现有产品或服