从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中应用.docVIP

本科学生毕业论文 论文题目： 从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用 学 院： 经济与工商管理学院 年 级： 2008级 专 业： 市场营销 姓 名： 刘如 学 号： 指导教师： 由莉颖 2012年4月30日 摘要 2008年的汶川地震是国人心中难以磨灭的痛。地震发生后，全国上下踊跃捐款，商界人士也纷纷解囊相助。有的是为灾区贡献一己之力；有的是以此为噱头炒作，吸引眼球。后者往往以失败告终，且为世人不齿。不过，企业的捐款行为得当，不仅帮助灾民摆脱困境，还树立了正面形象，有利于企业发展。本文主要介绍了汶川地震中企业如何开展公关活动，需要注意的问题，以及一些企业失败、成功的公关例子，为以后企业开展灾害公关提供依据。 关键字 汶川地震；企业捐款；公关活动；市场营销  Abstract Wenchuan in the heart is our enduring pain. the earthquake happened one after the money,business people were doing as well. there is a disaster do our part of a stunt ;eyeballs. the latter is often a failure, and look for the world. however, the act, not only help the victims from their predicament, also sets a positive image. for enterprises to develop.This paper introduced the slopes of the public enterprises to do, what issues needed attention in some enterprises, and failure, success of the public. after the disaster for public enterprises to provide for. Keywords The earthquake of Wen chuan ;the public relations activities;marketing 目录 摘要 II Abstract II 前言 2 一、汶川地震中企业捐款情况 2 二、汶川地震公关的五大案例与对比 2 （一）案例简介 3 （二）五家企业地震公关比较分析 2 三、地震公关对企业市场营销的作用 2 （一）地震公关有助于企业“走出去” 2 （二）地震公关有助于提高企业声誉 6 （三）地震公关为企业发展赢得良好的外部环境 2 四、地震公关注意事项 2 （一）捐款作用大于捐物 2 （二）捐款的时机 7 （三）与媒体保持互动 2 （四）危机的防治 7 结论 10 参考文献 11 致谢 2 前言 世界上灾害繁多的国家中中国算是一个,所以各种捐赠的问题一直都很重要。但这个问题直到08年5.12汶川特大地震发生才受到重视。如此严重的灾害状况,仅靠中央与地方政府的拨款来救助和完成灾后重建任务是不可能的。实际是,地震发生后,许多企业也积极捐款捐物来帮助灾区人民渡过难关。但是,和国外恰恰相反的是,很多网民对一些公司的捐款行为并不都是认同的。在国外,如果公司捐款救灾,公众很少会对捐款公司发出批评声，有的只是赞美与表扬。到了中国,大众对某些捐款的公司反而提出了批评和质疑。最明显的一个例子就是万科集团。万科在地震发生当天就宣布捐款200万元,没想到却引来大量的批评与诋毁。万科随后紧急宣布增加捐款至1亿元,其董事长王石也不得不公开发表道歉声明，解释情况。另一个例子是生产王老吉凉茶的加多宝集团,由于在地震发生不久后宣布捐款1亿元而赢得公众和媒体的一致赞扬。成为民族品牌另一位形象代言人。 从上文就可以看出，企业的捐款行为会影响其形象，所以，这类公关活动具有一定的宣传效果。所以捐款行为不但是企业出于履行社会责任的道德行为,也是企业为了获取经济利益的商业行为。此外，上文中万科最后捐巨资也未能改善状况，可见还有一些企业（不乏名企）对公关工作尤其是危机公关的忽视与生疏，这与国外成熟的公关体系相差甚远。汶川地震中企业捐款中的商业行为中的公关活动是本文的主要研究问题。研究这个问题不仅可以帮助企业规范此类商业活动，为企业带来良好的广告效应，加强品牌正面形象建设，减少舆论批评声，还能够让公众更详尽的了解灾区情况、尽自己所能的参与其中，更好的帮助灾区人民渡过难关，克服重重困难，重建美好新家园。 一、汶川地震中企业捐款情况 地震