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价值创新盘活产业链 (2007-03-19 09:31:26) 随着电信市场竞争的日益激烈以及顾客需求的不断变化，传统的战略思维已经不能适应企业生存与发展的要求。在本文中，笔者根据价值创新理论，从顾客价值角度提出基于价值创新的电信产业链模型，分析、提出了电信运营商在以顾客需求为中心，追求差异化和低成本的动态管理中获得企业价值和客户价值的同步提升的具体策略。何谓价值创新理论？1997年，W·钱·金（W·Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）两位教授在《哈佛商业评论》上所发表的《价值创新：高速成长的战略逻辑》中首次提出价值创新的概念，并于2005年所著的《蓝海战略》一书中系统阐述了价值创新理论体系。作为一种战略理论，价值创新理论提出的是一种新的企业战略逻辑，即从传统的竞争对手导向战略转为客户价值导向战略。W·钱·金（W·Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）认为，企业价值创新是指企业以满足顾客需求为目的，不断提供不同于以往的、更高层次的产品或者服务，从而使本企业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的效用。瑞士学者库玛（Nirmalya Kumar）和美国营销学家科特勒（Philip Kotler）等人研究了25家先锋企业的实践指出：以价值创新来驱动市场，是它们成功所在。价值创新带来的企业竞争优势往往具有根本性和持续性。长期以来，企业实施的传统战略中更注重竞争结果，强调与竞争对手争夺市场，企业只能根据内部环境与企业的能为选择低成本或差异化竞争战略。激烈的竞争要求企业创新，但过分关注竞争的企业却很难创新。由于更加专注于竞争对手的行为和反应，企业往往无法深入了解新兴的市场与顾客需求的变化，因而也难以尽力创造企业发展的机会。而价值创新战略的企业与传统战略逻辑显著不同，首先，它们并不把竞争对手作为企业战略思维的出发点，而是强调将顾客放在战略思想的中心地位，思考提供什么样的优越顾客价值；其次，它们看重顾客需求的共同点而不是顾客之间的差别，着眼点是满足潜在需求，创造新需求；另外，它们并不以企业现有资源和能力评价市场机会，不会因现有资源的不足而失去顾客价值创新的动力，相反，企业常常考虑的是如何杠杆式地利用现有内部资源，以及整合企业外部优秀的、互补性的资源，为顾客提供更具价值的产品或服务。价值创新理论下的产业链随着国内电信运营市场的加剧竞争和加速开放，通信技术的发展、互联网的普及和人们需求的多样化，电信的传统产业链正在延伸和发展。伴随新业务和新电信时代的到来，整个电信产业价值链的参与者已经由传统的设备供应商——电信运营商——用户的垄断封闭型产业链演变到以电信运营商为核心，由网络设备制造商、内容服务提供商（ICP）、系统集成商、终端制造商、应用开发商、软件开发商、用户等上中下游多个部分共同组成的产业价值链。处于核心位置的是连接各方需求、沟通四大市场（设备和终端市场、电信建设市场、电信运营市场以及信息服务市场）的电信运营商。而基于顾客价值创新的电信产业价值链，关注每个环节的协调性和互联性，关注怎样提高响应顾客需求的速度、如何减少链上非增值环节的时间占用和资金耗费，关注链上资源的优化配置和利用，从而能够更有效地满足不断变化的顾客的需求。因此既是企业创造价值的产业链，也是顾客获取价值的产业链，如下图所示。 运营商定位四大策略在传统竞争性战略认识中，人们普遍认为，企业要么以高成本向客户提供高价值，要么以低成本提供相应的价值，价值与成本不可兼得。价值创新理论对此提出挑战，同时追求差异化和低成本。当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。差异化和低成本的动态管理是价值创新的立足点，降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。由于用户价值来源于企业以较低的价格向用户提供更高的效用，而企业的价值取决于价格和成本结构，因此价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确地整合为一体的时候才可能发生。而要做到这一点，国内电信运营商需要根据“剔除、减少、增加、创造”四步动作框架，重新绘制自己的价值曲线，在整个产业价值链上，由追求以某一环节的垄断为主的竞争，进化为以追求更大客户价值为目的的价值创新、合作创造市场的更高层的竞争，从而使自己的价值曲线重点突出、与众不同并且有令人信服的主题。打造一体化网络平台，拓展用户价值。由于低端用户的大量增加，固定通信和移动通信的ARPU值都有大幅下滑，那种靠用户增长拉动业务增长的时代已经过去，企业需要做的不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”顾客群，而是面向代表潜在需求的买方大众的整体；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求，避免单业务经营，实施融合业务，尽快打通企业内部流