公共关系学__第八章公共关系策划.ppt

第八章 公共关系策划 什么是策划？ 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注。 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如。 结果：胜方--肯尼迪;败者--尼克松。 原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏 ?? 1992年8月，正值巴塞罗那奥运会结束，国内企业为奖励我国奥运会金牌得主，竞相解囊，捐赠几百万的竟成小菜一碟。 而此时河北省唐山市半壁店村农民却逢俏不赶，率先拿出10万元奖励发射澳星的我国科技功臣，一时石破惊天、舆论哗然。10万元与几百万元的体育赞助相比是区区小数，但它出自农民之手，捐资对象是搞科技的科学家，而且是中国航天史上得到的第一笔社会赞助。 这巨大反差，引来社会各界对中国航天事业更高更大的赞助，但后来赞助者产生的效应，又有谁能与之相比。半壁店村的农民，凝结深情和胆识的10万元捐款，树立中国当代农民的形象所起作用远远大于别人的几百万、几千万的捐款，为中国公关事业增添了一次别开生面的杰作。 中国名酒杜康酒，以其香甜醇美、香味醇鼻、 独特的芝麻酱香而闻名。该酒是怎样畅销日本，树 立自己形象的呢？ 1979年，我国冶金部代表访问日本，杜康酒厂 托人将酒转送给日本原首相田中角荣，并赠诗一首： “田中原首相，和好如家帮。献上杜康酒，因公古 义长。”而转送者也赋诗一首：“美酒古来唯杜康， 河南一饮三年香。诺言生死无更改，义载作成献寿 长。”转送者将其诗写成甲骨文刻在龟板上送去。 如此这般，古名酒、今名人、古雅意、今新情交融 一体，诗颂酒义、酒供诗雅。 杜康酒与这两首诗通过新闻媒介，在日本广为 传诵，一时间日本竞掀起一场“杜康酒热”。此乃借 中日邦交之题，发挥古酒新意，达到了树立形象、 畅销的目的。 组织目标分析要点 公共关系目标不得与组织的整体目标相抵触； 目标在制定时要讲求科学性，要明确，具有可控性与可操作性； 在目标制定时还应将整体公关目标细分：远期、近期、一般、特殊目标。 公众研究的重点 首先要把目标公众从人群中遴选出来，以缩小公关范围； 要注意组织利益与目标公众利益的协调与平衡； 要注意分析目标公众的权利和要求，区别对待； 要注意分析目标公众的权利和要求的共同性与差异性，特别要了解分析目标公众的特殊要求。 信息个性分析要点 信息内容选择： 信息内容要紧扣主题，一目了然 信息内容应通俗易懂，便于记忆 信息内容要生动活泼，富有创意 信息制作上： 信息制作上要符合受众心理 信息制作要符合媒体特点 审美情趣分析操作要点 充分了解公众的文化背景。 策划时应能运用心理学，考虑到多方面的审美效果。 审美是主观感受，兼听则明，偏信则暗。 佳洁士防蛀牙膏公关策划案例 牙膏公关策划的项目背景 　　“不断创新以满足消费者的必威体育精装版需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。 　　佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在2003年初针对这个必威体育精装版理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士必威体育精装版防蛀产品的感知。 牙膏公关策划项目策划 　　作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。 用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播（IMC）的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。 公关目标 　　1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。　　2、准确传播