浅析安徽名茶品牌营销.doc

浅析如何开启品牌时代 全球有20多亿人热衷于茶饮，茶叶品牌首推英国立顿。黄山市社科联主席汪炜认为，我国是茶叶发源地，安徽又是全国产茶大省和名茶聚集地，全省7千家茶企却没有一个像“立顿”那样在国际上叫得响的茶叶品牌，不能不说是一种遗憾。　　皖茶为何缺乏知名品牌？汪炜分析，茶叶是我省最古老的行业之一，受传统因素影响，茶叶生产历来都是“竖”着做：一方面茶叶品牌多以产地和品类命名，如在六安就做六安瓜片，在黄山就做黄山毛峰；另一方面，绝大多数的茶企均由“懂茶”的专家管理经营，导致的结果是茶叶产品过于专业，使茶叶成为市场上最典型的“慢销”行业，消费者面对各种各样的茶叶无法区分、无所适从，更谈不上了解品牌内涵。相反，“横”着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，而且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。　　业内人士认为，品牌最重要的作用就在于简化选择，而专家做茶的结果，往往把消费者也当成茶叶专家，反而把茶叶这种大众产品做成了“小众”产品。立顿的成功就在于突破了茶叶传统的“慢销”模式，全面打开了“快销”通道。　　黄山学院一位从事茶叶研究的老师认为，我国茶叶有国标、行标和各自的企业标准，要么太宏观，要么太微观，结合起来有难度。目前我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。　　专家建议，我省应加快出台相应的茶叶行业规则与标准，并充分兼顾企业和消费者认知程度。比如现在市场上特级茶、一级茶的概念泛滥，可以根据产地、采摘时间、制作工艺等要素区分等级，让消费者一目了然。 中国是茶的故乡，是世界上最早发现茶、饮用茶并创立独具中华名族典雅茶文化的国家。从今年起，安徽省将重点围绕黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片四大名茶，以品牌建设做大做强茶产业——徽茶如何开启品牌时代 整合资源增强竞争实力 最近，几位来安徽省采购茶叶的上海客商在品尝过舒城小兰花后大为赞叹，同时也为这种品质极好却缺乏名气的绿茶扼腕叹息。“没有响亮的品牌，茶质再好，销路也窄，价格更上不去。”客商们说。 的确，作为全国产茶大省之一，安徽省名茶数不胜数。然而，近年来安徽省茶产业竞争力在全国的位次下降，缺乏知名度高、影响力强的品牌是主要原因。 安徽省农科院茶叶研究所副研究员黄建琴介绍，安徽省是国内名茶品种最多的产地，在中国传统十大历史名茶中，黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片名列其中。但这些名茶更多的是公用品牌或区域品牌，这种“广而散”的格局导致全省茶叶整体竞争力不足，不能形成强大的优势产业集群。整合资源，做强品牌，成为当务之急。 “品种多、品牌少，有名茶、无名牌，是困扰安徽茶产业发展的瓶颈。”中国国际茶文化研究会徽州茶文化研究中心副主任郑毅介绍，多年来安徽省茶叶一直处在“有姓无名”或“有姓多名”纠结中，有姓，指有以产地命名的品种，如红茶有祁门红茶、绿茶有黄山毛峰等等；无名，指各个品种没有自己的名牌；多名，指一个茶叶品种多个注册商标。茶叶品牌和茶叶品类之间完全割裂，导致了安徽茶扬名中外与安徽茶品牌默默无闻之间强烈的对比。 这种纠结，常常导致茶叶市场混乱无序和消费者无所适从。比如许多人都知道六安瓜片是一种名茶，但市场上林林总总的牌子太多，价格悬殊也很大，而且茶叶都是包装好的，消费者在购买时无法选择，也无法识别茶叶是否新鲜，更谈不上忠诚于某种品牌。 “一方面我国目前没有一家茶企的市场份额超过1%，品牌知名度普遍较低；另一方面，一些传统名茶品种已形成了较高的知名度，这种落差导致茶叶企业重品种轻品牌。”郑毅说。 世界华商茶产业联盟委员会会长韦普建在“2011世界茶产业黄山论坛”上表示，安徽作为中国茶叶出口大户，尽管名茶众多，但由于在国际市场没有知名品牌，出口的茶叶主要还是为国外知名品牌提供原料，市场竞争力较弱，风险系数也较大。 瞄准市场创新营销模式 茶是世界三大饮料之一，全球有20多亿人热衷于茶饮，茶叶品牌首推英国立顿。黄山市社科联主席汪炜认为，我国是茶叶发源地，安徽又是全国产茶大省和名茶聚集地，全省7千家茶企却没有一个像“立顿”那样在国际上叫得响的茶叶品牌，不能不说是一种遗憾。 皖茶为何缺乏知名品牌？汪炜分析，茶叶是安徽省最古老的行业之一，受传统因素影响，茶叶生产历来都是“竖”着做：一方面茶叶品牌多以产地和品类命名，如在六安就做六安瓜片，在黄山就做黄山毛峰；另一方面，绝大多数的茶企均由“懂茶”的专家管理经营，导致的结果是茶叶产品过于专业，使茶叶成为市场上最典型的“慢销”行业，消费者面对各种各样的茶叶无法区分、无所适从，更谈不上了解品牌内涵。相反，“横”着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，而且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。 业内人士认为，品牌最重要的作用就在于