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互联网时代下企业对社会公益活动创新及应用 　　摘要：随着社会的发展，社会公益活动不仅由社会组织以及政府倡导，企业家以及个人也成为倡导公益活动的重要力量。然而个人、组织以及政府对公益活动的参与及倡导并没有形成社会整体的公益风尚，我们不乏同情心和爱心，我们只是缺少公益的习惯。互联网的发展为个人和社会组织介入公益活动提供了新的平台，给社会公益活动创新以及社会公益习惯的形成带来了独创性的积极意义。本文以腾讯“月捐计划”为例，分析企业借助互联网对公益活动形式的创新，笔者认为在互联网时代企业对社会整体公益风尚的形成具有重要意义 关键词： 互联网 企业 社会 整体 公益习惯 公益风尚 中图分类号：C91 文献标识码：A 企业家是社会创新主要支持者之一，社会创新强调和关怀公民社会的主动性和首倡精神，注重可持续的有创意的让未来更受益的公益事业[1]。以腾讯为代表的企业充分利用互联网平台，倡导和建立先行承诺性捐赠平台，和亿万爱心网友一起形成强大的公益合力。腾讯“月捐计划”（简称月捐）是2009年5月由腾讯旗下的财付通首创推出的自动捐款服务，面向个人用户，只要爱心人士通过签署财付通委托扣款协议书，就可以每月定期定额（10元）向自己关注的公益项目自动捐款。截至2015年12月，腾讯参与爱心计，公益项目共募集善款758762117元，推进了公益事业的可持续发展。腾讯企业有自己的基金会，但是在“月捐计划”中企业扮演的仅是网络捐赠平台角色，所得的“月捐”的善款直接到了个人选择的捐赠项目的公益组织，企业并不从中收取任何费用，这本身就是一种公益 企业在互联网时代下可以打破资源流通不畅，公益“两极分化”的现象。中国公益领域并不缺乏提供资源的行业上游，也不缺少整个行业价值链的下游，如果说我们缺少什么，显然是行业价值链的中游，也就是支持性体系。[2]。然而互联网的广泛使用为这一难题提供了很好的解决方法，不仅仅是已成为代表的NGO，企业也可以成为支持服务系统的平台，类似 “月捐”和 “日捐”，便是公益组织借助腾讯和网易公益平台进行的项目帮扶活动。如深圳壹基金公益基金会在腾讯月捐计划中发起的壹基金温暖包，通过腾讯月捐平台筹得的善款会由壹基金统一规划用于帮助中国处于困境中的儿童。由中国社会福利基金会免费午餐基金与腾讯公益慈善基金会共同发起的“免费午餐 小善大爱”项目，通过动员爱心网友的力量，为贫困学生提供热腾腾的免费午餐，大规模改变中国乡村儿童营养状况。不仅仅是壹基金公益基金会等大型公益组织，草根组织甚至个人都可以在腾讯和网易公益上发布公益信息，申请公益项目，中国公益组织各自为战的阶段已经打破。大家欣喜的看到企业不仅在建设面对广大草根组织的支持服务性系统中扮演越来越重要的角色，企业自身也积极在互联网下寻求公益突破 互联网时代下，企业开辟的“社会营销”形式可以实现自身利益和社会利益的平衡，提高自身竞争力。企业以盈利为目的，要在经济领域流淌高尚道德的血液并不容易。曾经有学者以三鹿集团为例分析中国企业有一边捐款一边害人的怪象，认为企业进行公益活动最终目的在于营造企业良好的信誉和形象，以公益为手段，达到盈利的目的。随着互联网兴盛，企业捐赠被赋予了新的名词：社会营销。安德雷森（1994）认为社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中，主要目的是为了提高目标群体所属的社会整体利益。公益组织也在积极试水社会营销，并且采用社会营销手段和企业竞争。企业也可以利用互联网实现社会营销的目的。腾讯“月捐计划”在一定程度上可以称为全球性的社会营销活动，月捐计划依靠QQ以及财付通等进行宣传和支付，并且给予参与者优先点亮公益爱心图标的特权，以及领取QQ农场独家奉献的爱心果礼包，赠予QQ勋章。浦发银行携手线上运动软件“咕咚”共同打造的“为爱开跑，靠浦一生”主题活动，如果说运动加公益是活动的亮点，那么金融机构与互联网运动平台的跨界联袂则是最大的创新尝试[3]。企业以互联网平台作为载体，不仅仅宣扬了自己的产品和企业，在提高大众整体身体素质的同时，将产品和公益理念结合，并将公益理念孕育和渗透到大众生活之中，达到双赢的目的 当然，企业社会营销的成功与否很大程度在于公众对于企业的信服力，在于企业宣传的理念是否可持续，而公众信服的标准在于企业在公益领域自身是否公开透明。腾讯“月捐计划”的各种项目中，腾讯企业只是作为公益平台，而财付通只是一种支付手段，资金直接流向项目发起组织，并且腾讯基金会承诺对腾讯网友捐赠的每一分钱负责。一方面在月捐计划合作伙伴及合作项目的甄选上，有严格的规范和评审标准。另一方面，加入月捐计划的合作伙伴认同月捐计划的目标，会负责地对待网友的每一分钱。[4]同时捐款人可以每月通过QQ邮件、QQ消息等收到反馈，并告知认捐项目的